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Estrategias para acceder a los mercados internacionales

Existen diferentes variables que la empresa ha de tener en cuenta a la hora de entrar en un mercado, una de ellas es cómo va a llegar su producto al cliente final, esta pregunta corresponde al concepto de distribución y no ha de confundirse con la red de transporte o la logística de un producto.

Por ello, a lo largo de este post, comentamos algunas de las principales vías de distribución y acceso para mercados internacionales. Todas tienen ventajas e inconvenientes, pero hay que seleccionar la más adecuada en función de: tipo de producto o servicio, tipo de cliente objetivo, exigencias del mercado y recursos de la empresa, entre otros.

1. Venta directa desde el país de origen (Exportar): Es la forma de acceso al mercado más adecuada para una primera prospección, si el mercado nos lo permite.

Ventajascomo-acceder-a-mercados-internacionales

  • Menores riesgos e inversión que otros mecanismos de entrada.
  • La empresa controla directamente el proceso.
  • El margen neto de la venta es para la empresa.

Desventajas

  • Menor cercanía y conocimiento del mercado.
  • Se necesita personal en origen que gestione y haga seguimiento de los mercados.
  • Mayor desgaste de la empresa y del departamento internacional (viajes, seguimiento, contactación…)

2. Agente comercial: La empresa dispone de un agente en el país de destino que promueve las ventas del producto buscando clientes y firmando contratos de compraventa en nombre de la misma a cambio de una comisión por ventas.

Ventajas

  • El agente por lo general tiene su propia base de contactos y un conocimiento técnico del sector en el país de destino, por lo que la consecución de contactos es más rápida.
  • Supone un coste para la empresa que se ve reflejada en un % de comisión sobre ventas, lo que conlleva una relación mercantil y fórmulas de colaboración reversibles.
  • Se puede ejercer un cierto control sobre  la política de marca, logística y precios.

Desventajas

  • La clientela es del agente y romper la relación con él puede suponer perder los contactos que se habían conseguido en el país. Poco control de la empresa.
  • Menos grado de implicación del agente ya que no asume tanto riesgo.
  • El servicio post-venta sigue recayendo en el exportador.

3. Distribuidor: El distribuidor sí que adquiere la propiedad de la mercancía y la pone a disposición de los consumidores locales.

Ventajas

  • Experiencia en el mercado y en el sector, además puede adquirir labores de marketing.
  • Es responsable de la distribución y la logística del producto dentro del país.
  • Realiza la mayor parte del trabajo operativo. Se ahorra en tiempo, dedicación, costes administrativos y se tiene un único cliente que asume los riesgos de crédito.
  • Realiza el servicio post-venta.

Desventajas

  • Se tiene un menor control sobre el producto y los clientes, ya que es el distribuidor el que aplica su política de marketing y ventas y no se conoce el destino del producto.
  • Suelen representar también otros productos competidores.
  • Al asumir más riesgo, las condiciones del contrato no son tan beneficiosas para la empresa y el distribuidor puede alterar la política de marca para controlar el mercado.

4. Implantación en el país de destino

Las principales opciones suelen conllevar abrir una filial o sucursal en el nuevo mercado, o crear una Joint Venture con un socio local. Tener presencia física  puede necesario por las exigencias del mercado, pero esta vía requiere un mayor esfuerzo e inversión en recursos. En otro post, hablaremos con más detalle de cada una de las opciones de acceso y desarrollo avanzado en mercados internacionales.estrategias-acceso-mercados-internacionales

Cualquiera de las formas anteriores puede ser perfectamente apta para la introducción o implantación en un mercado. Aunque lo más habitual es avanzar de forma escalonada, depende mucho de la empresa, el producto, el cliente y el mercado, entre otras variables.

Lo que es seguro es que antes de lanzarse a este reto hay que analizar muy bien las capacidades de la empresa y plantearse si la ventaja competitiva se mantiene en el exterior, como ya comentábamos en otro post antiguo, al igual que realizar un plan estratégico a largo plazo.

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7 consejos para empezar a exportar

7-consejos-para-empezar-exportarEn 2014 casi 3.500 empresas dejaron de exportar, según fuentes de información del Instituto de Comercio Exterior (ICEX). Es cierto que hay cifras cada vez más positivas de empresas que se lanzan a la exportación, y el número de exportadores regulares está creciendo (11,3% de 2014 respecto a 2013), sin embargo todavía son muchas las empresas que “tiran la toalla” o fracasan en su proceso de exportación.

Por ello, en este post queremos mostraros una serie de consejos para empezar a exportar y así evitar algunos de los principales errores que una empresa puede cometer en la internacionalización, que hacen de la exportación algo poco fructífero, tedioso y muy muy costoso.

  • Planificación y estrategia de internacionalización. Es muy importante planificar para aprovechar eficientemente los recursos (tiempo, personas y dinero), para ello hay que definir una estrategia internacional basada en un plan de negocio que incluya: qué producto o servicio se va a comercializar, cuándo y cómo se van a desarrollar las diferentes acciones, dónde se va a focalizar el esfuerzo y con qué recursos (personas, presupuesto, procesos) asignados. Sin una planificación previa, la empresa no rentabilizará la inversión y perderá la voluntad de exportar.
  • Priorización: La priorización es un aspecto muy importante a la hora de exportar. La empresa debe focalizarse en uno o dos mercados y planificar su internacionalización en dichos mercados, además debe seleccionar un producto o servicio que sirva de punta en lanza para la entrada a estos países. Una vez consolidado el producto y el mercado, puede dirigirse a nuevos países o vender otros productos o servicios de su oferta. Solo así, con esta priorización, podrá rentabilizar y ordenar la inversión.
  • Adaptarse al mercado: La documentación y los procesos comerciales no sólo tienen que ir en el idioma del mercado de destino, sino adaptados a sus valores, cultura y necesidades. No hay que confundir el mercado nacional con el internacional, y pensar que si el producto triunfa en España va a triunfar en otros mercados.
  • Tener en cuenta barreras no arancelarias: Además de valorar el coste arancelario de aduanas, existen muchas otras barreras como las culturales, de modalidades de pago, divisas, transporte, beneficios o barreras fiscales, normativa de entrada, certificaciones….
  • Conocer las capacidades de la empresa: La empresa puede haber identificado oportunidades enconsejos-para-empezar-a-exportar un mercado y disponer de un producto que cumple las necesidades que ese mercado demanda, sin embargo, ha de conocer sus capacidades, estructura y recursos para poder hacer frente a esta nueva inversión.
  • Continuidad y seguimiento: Una vez que se viaja al mercado, se conoce a los actores y la empresa dispone de potenciales leads, no debe dejar de lado el mercado, sino que debe continuar contactando con dichos leads y realizando viajes de seguimiento para poder consolidar el mercado. Además, hay que disponer de un buen servicio de atención post-venta.
  • La internacionalización es un valor de equipo: Toda la empresa debe tener presente la internacionalización como parte de la estrategia empresarial, no sólo el departamento de exportación.

Por último, destacar que es muy importante que la empresa tenga en cuenta que la inversión realizada a la hora de exportar no se recupera en el corto plazo, sino que hay que hacer un esfuerzo extra durante los 2-3 primeros años para recuperar la inversión en un mercado.

La internacionalización es un proceso sin duda complejo y que requiere una inversión de recursos, sin embargo, con una buena planificación, estrategia y constancia, la exportación será exitosa, tanto para grandes como para pequeñas empresas.

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Consejos para la internacionalización en mercados emergentes

Desarrollo de Negocio en mercados emergentesDurante décadas, muchas compañías han realizado importantes inversiones en mercados emergentes al ser un escenario con enormes posibilidades de expansión gracias a los recursos, tanto materiales como humanos, que aún están sin explotar.

Tanto es así que en 2014 se alcanzó una IED extranjera sin precedentes, 681.000 millones de dólares, recibiendo  este grupo de países el 55% de las entradas mundiales de IED, según señala el “Informe sobre las inversiones en el mundo 2015” de CNUCED.

América Latina y África son dos territorios que empiezan a cobrar una elevada importancia, recibiendo cada vez un mayor flujo de inversión procedente de América del Norte y Europa, según revela el informe global sobre predicción de emprendimiento de BNP Paribas de 2016. Por otro lado, zonas como Europa del Este, Asía u Oriente Próximo van perdiendo terreno a favor de las anteriores.

Estos mercados ofrecen grandes oportunidades de negocio, pero hay que tener en cuenta nuevas variables y planificar muy bien la entrada a los mismos. En el Informe de Investigación de Riesgos de FTI Consulting se subrayan tres tipos de incidentes causantes de pérdidas en los países emergentes:

  • Cambio regulatorio: 44%
  • Fraude o soborno: 31%
  • Cuestiones de reputación: 25%

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Bajando más al detalle, estas causas se pueden desgranar en un breve listado, en el que se diferencia el impacto de cada una dependiendo del tamaño de empresa. A  las pymes, por ejemplo, les afecta en mayor medida el cambio regulatorio (48%) frente al 38% de las multinacionales, mientras que estas últimas se ven más influidas por los pactos de precios o las situaciones de soborno.

Errores a evitar

“Las empresas tienden a sobreestimar sus conocimientos para analizar los riesgos en el exterior. No son objetivas sobre sus propias capacidades y en ocasiones cierran tratos en apariencia beneficiosos sin entender correctamente en que se están metiendo” comentaba José Piñeiro, Director General de la Consultoría de Litigios de FTI.

Es por ello, que en estos mercados es muy importante contar con el apoyo de un socio local o de una persona con experiencia y conocimiento del país que nos ayude a sobrepasar las barreras no arancelarias y a entrar en el mercado más fácilmente y con menos riesgo y coste.

Pasos y consejos a seguir

Las empresas que tienen éxito en estos mercados se protegen del riesgo principalmente a través de tres métodos:

  • Mantener una buena reputación constante, evitando caer en mala praxis con sobornos o acuerdos colusivos y viendo sus inversiones en mercados emergentes como un elemento a largo plazo, esto es muy importante, no hay que pretender vender en un mercado emergente en el corto plazo, ya que la impaciencia nos llevará a tomar malas decisiones.
  • Tomar especial cuidado en adaptarse al marco regulatorio local, evitando incluso hacer negocio en aquellos lugares donde su cumplimiento no es posible.
  • Combinar las normas éticas de la compañía con la cultura local a través de un diálogo continuo con el personal sobre cuestiones relativas al cumplimiento e implementar políticas adecuadas a la jurisdicción en la que están haciendo negocios, es decir, adaptarse al mercado, no sólo con el producto, sino también con los valores de la empresa.

Sin duda existen grandes oportunidades en los mercados emergentes, pero este esfuerzo de apertura y expansión es aconsejable realizarlo en compañía de un socio local o un experto en el país. Antes de todo proceso de internacionalización, es necesario tener un buen conocimiento del mercado para podernos adaptar lo máximo posible a él y sobrepasar así las barreras no arancelarias (Culturales, normativas…) del mismo.

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