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La comunicación en el proceso de internacionalización de servicios

Comunicación

La comunicación es una de las variables del marketing mix a través de la cual se pretende informar y persuadir al cliente y otros interesados para el logro de unos objetivos concretos.

La comunicación debe ser adaptada a cada mercado, y más en el ámbito internacional. No sólo debe ser adecuada en el idioma o el lenguaje, si no también en la cultura, los valores y la forma de pensar. Los mensajes, por lo tanto, deben ser consecuentes con el país elegido.

Los elementos tangibles del primer contacto (folletos, presentaciones, documentos digitales) son la oportunidad de causar una buena, o mala, impresión a un cliente potencial ya que son la imagen de la empresa y de sus servicios, una mala presentación corporativa o un folleto erróneo pueden hacer que, aunque el servicio sea interesante para el cliente, sienta desconfianza y no quiera seguir con nosotros.

Mercado InternacionalLos medios básicos de comunicación son la publicidad, la promoción, la venta personal y las relaciones públicas. No existe un medio más eficaz que otro a la hora de exportar servicios, ya que depende de la jerarquización, del tipo de público objetivo y del país elegido y su cultura, entre otros. Para conocer cuál es el mejor medio de comunicación en cada situación hay que tener clara la estrategia y priorizar herramientas y acciones.

Algunas de las técnicas erróneas que se suelen llevar a cabo en la promoción internacional y que hay que evitar son las siguientes:

  • No viajar o viajar demasiado sin planificar. Es necesario viajar al país de destino para conocer y comprender el mercado, pero no es bueno viajar demasiado porque no da tiempo a planificar y gestionar todos los viajes y se pierde tiempo y dinero.
  • No mantener continuidad en la comunicación. Hay que realizar una comunicación periódica para alimentar el mercado, si no todo el esfuerzo será en vano.
  • Diversificar demasiado la labor de promoción. Se deben perseguir pocos objetivos, pero hay que conseguirlos.
  • Gastar en diseño y no invertir en contenido. Este es un punto muy importante, muchos creen que la comunicación se basa en que el anuncio, el folleto o una presentación sean bonitos y creativos, sin embargo, lo importante de la comunicación es que sepamos transmitir un mensaje claro a nuestro mercado objetivo. Un folleto o una página web pueden ser muy bonitos, pero si no se adapta el contenido al mercado objetivo no se consiguen clientes.

En resumen, hay que tener siempre claro a quién, qué y cómo se quiere comunicar para poder adaptar las herramientas de comunicación disponibles a dicho mercado.

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Balance de las exportaciones españolas durante los diez primeros meses de 2013

A falta de conocer los datos de las exportaciones españolas de los dos últimos meses de 2013 para el informe anual, el balance de las exportaciones de España hasta octubre fue positivo.

InternacionalizacionSegún datos de Comercio Exterior, de enero a octubre de 2013, las exportaciones españolas registraron un crecimiento del 6.2% en términos interanuales, hasta alcanzar un total de 196.608 millones de euros. Mientras que las importaciones, cayeron un 2.0% interanual en este periodo con un total de 208.974 millones de euros.

Por tanto, la balanza comercial registró un déficit por valor de 12.366 millones de euros, un 55,9% inferior al déficit registrado en el mismo periodo de 2012 (28.056 millones de euros) y la tasa de cobertura se situó en el 94,1%, es decir, 7,3 puntos más que en 2012.

Durante los primeros diez meses de 2013, Octubre ha sido el mes con un mayor número de exportaciones (21.464 millones de euros) frente a Agosto, que registró el mínimo de exportaciones en 2013 con un total de  17.215,5 millones de euros.

Las exportaciones hacia los países comunitarios aumentaron un 5,4% respecto al mismo periodo del año anterior, con un peso del 62,4% sobre el total frente al 48,7% de 2012. Los países de destino comunitarios más importantes durante los 10 primeros meses para las exportaciones españolas fueron Francia, Alemania, Portugal, Italia y Reino Unido.

Los destinos no comunitarios supusieron el 37.6% de las exportaciones españolas, destacando los resultados de las exportaciones a economías emergentes con un crecimiento del 56%, Brasil (+31%), China (+9%) o Turquía (+5%).

Los principales destinos de las exportaciones mundiales fueron Reino Unido, Francia, Portugal y Brasil.

Internacionalización de las pymesDesde el punto de vista sectorial, la mayor evolución se registró en las exportaciones de bienes de equipo (20,8% del total y un crecimiento del 14,4% interanual), seguido de alimentos (14,9% del total, crecimiento del 6,4%), productos químicos (14,4% del total y crecimiento del 6,1%) y automóvil (14,2% del total y un crecimiento del 8,8%).

Las CCAA con mayores exportaciones durante los 10 primeros meses de 2013 fueron la Comunidad de Madrid (13,3%), la Comunidad Valenciana (9,8%), Galicia (7,7%) y Andalucía (11,2%).

Comparativamente, destaca el aumento de las exportaciones españolas frente a los retrocesos de Francia (-1,7%) y Alemania (-0,7%). En la zona Euro las exportaciones cayeron un 0,3%, sin embargo, en el conjunto de la Unión  Europea aumentaron un 0,9%. Fuera de la UE, destacaron las exportaciones de Japón (+8,1%) y las de EEUU (+2,0%).

Aún queda mucho camino por andar, pero muchas empresas españolas, sobre todo pymes, están empezando a ver la exportación no como una solución temporal a la crisis, sino como una gran oportunidad de crecimiento a largo plazo gracias a la apertura de nuevos mercados y al acceso a nuevos clientes potenciales.

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La cooperación empresarial como camino a la internacionalización

Muchas veces hemos hablado de la importancia de la internacionalización para la pyme y de las diferentes estrategias de entrada a nuevos mercados, hoy hablaremos de los acuerdos de cooperación interempresarial para la internacionalización.

Empecemos analizando qué es la cooperación empresarial, es un acuerdo entre dos o más empresas para compartir recursos, capacidades, esfuerzos, riesgos, responsabilidades y beneficios potenciales, en este caso, en el acceso a mercados exteriores.

Esta colaboración permite a las empresas participantes crear ventajas competitivas necesarias para superar algunas de las barreras de entrada a los mercados internacionales, aunque también incluye algunos inconvenientes como costes de gestión, coordinación y control, restricciones legales u obstáculos culturales.

Los acuerdos de cooperación pueden ser de diferentes tipos (comercial, tecnológica, financiera…), el siguiente cuadro elaborado por el Consejo Superior de Cámaras publicado en 2007 refleja las variables que delimitan los modelos de cooperación:

Cuadro variables tipos de cooperación

Fuente: Consejo Superior de Cámaras (2007)

Para avanzar en un plan de cooperación, primero es necesario diagnosticar la situación de partida de la empresa y preguntarse qué objetivos se quieren conseguir con dicha colaboración.

PartnerEl siguiente paso es plantearse qué formula de cooperación llevaremos a cabo: asociación, clúster, consorcio, sociedad, contrato, acuerdo, unión temporal de empresas… que dependerá de los objetivos que queramos conseguir con la cooperación.

Para facilitar el proceso, se puede buscar asesoramiento profesional en empresas dedicadas a ayudar a otras compañías en la creación de clústers, consorcios y proyectos de cooperación y en internacionalizarse.

Una cooperación empresarial es exitosa cuando se basa en la confianza mutua, en el equilibrio y en la reciprocidad entre las empresas participantes en la misma y cuando hay unos objetivos definidos y, sobre todo, recursos profesionales (aunque sean mínimos) que lo gestionen en el día a día.

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