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7 consejos para empezar a exportar

7-consejos-para-empezar-exportarEn 2014 casi 3.500 empresas dejaron de exportar, según fuentes de información del Instituto de Comercio Exterior (ICEX). Es cierto que hay cifras cada vez más positivas de empresas que se lanzan a la exportación, y el número de exportadores regulares está creciendo (11,3% de 2014 respecto a 2013), sin embargo todavía son muchas las empresas que “tiran la toalla” o fracasan en su proceso de exportación.

Por ello, en este post queremos mostraros una serie de consejos para empezar a exportar y así evitar algunos de los principales errores que una empresa puede cometer en la internacionalización, que hacen de la exportación algo poco fructífero, tedioso y muy muy costoso.

  • Planificación y estrategia de internacionalización. Es muy importante planificar para aprovechar eficientemente los recursos (tiempo, personas y dinero), para ello hay que definir una estrategia internacional basada en un plan de negocio que incluya: qué producto o servicio se va a comercializar, cuándo y cómo se van a desarrollar las diferentes acciones, dónde se va a focalizar el esfuerzo y con qué recursos (personas, presupuesto, procesos) asignados. Sin una planificación previa, la empresa no rentabilizará la inversión y perderá la voluntad de exportar.
  • Priorización: La priorización es un aspecto muy importante a la hora de exportar. La empresa debe focalizarse en uno o dos mercados y planificar su internacionalización en dichos mercados, además debe seleccionar un producto o servicio que sirva de punta en lanza para la entrada a estos países. Una vez consolidado el producto y el mercado, puede dirigirse a nuevos países o vender otros productos o servicios de su oferta. Solo así, con esta priorización, podrá rentabilizar y ordenar la inversión.
  • Adaptarse al mercado: La documentación y los procesos comerciales no sólo tienen que ir en el idioma del mercado de destino, sino adaptados a sus valores, cultura y necesidades. No hay que confundir el mercado nacional con el internacional, y pensar que si el producto triunfa en España va a triunfar en otros mercados.
  • Tener en cuenta barreras no arancelarias: Además de valorar el coste arancelario de aduanas, existen muchas otras barreras como las culturales, de modalidades de pago, divisas, transporte, beneficios o barreras fiscales, normativa de entrada, certificaciones….
  • Conocer las capacidades de la empresa: La empresa puede haber identificado oportunidades enconsejos-para-empezar-a-exportar un mercado y disponer de un producto que cumple las necesidades que ese mercado demanda, sin embargo, ha de conocer sus capacidades, estructura y recursos para poder hacer frente a esta nueva inversión.
  • Continuidad y seguimiento: Una vez que se viaja al mercado, se conoce a los actores y la empresa dispone de potenciales leads, no debe dejar de lado el mercado, sino que debe continuar contactando con dichos leads y realizando viajes de seguimiento para poder consolidar el mercado. Además, hay que disponer de un buen servicio de atención post-venta.
  • La internacionalización es un valor de equipo: Toda la empresa debe tener presente la internacionalización como parte de la estrategia empresarial, no sólo el departamento de exportación.

Por último, destacar que es muy importante que la empresa tenga en cuenta que la inversión realizada a la hora de exportar no se recupera en el corto plazo, sino que hay que hacer un esfuerzo extra durante los 2-3 primeros años para recuperar la inversión en un mercado.

La internacionalización es un proceso sin duda complejo y que requiere una inversión de recursos, sin embargo, con una buena planificación, estrategia y constancia, la exportación será exitosa, tanto para grandes como para pequeñas empresas.

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Consejos para la internacionalización en mercados emergentes

Desarrollo de Negocio en mercados emergentesDurante décadas, muchas compañías han realizado importantes inversiones en mercados emergentes al ser un escenario con enormes posibilidades de expansión gracias a los recursos, tanto materiales como humanos, que aún están sin explotar.

Tanto es así que en 2014 se alcanzó una IED extranjera sin precedentes, 681.000 millones de dólares, recibiendo  este grupo de países el 55% de las entradas mundiales de IED, según señala el “Informe sobre las inversiones en el mundo 2015” de CNUCED.

América Latina y África son dos territorios que empiezan a cobrar una elevada importancia, recibiendo cada vez un mayor flujo de inversión procedente de América del Norte y Europa, según revela el informe global sobre predicción de emprendimiento de BNP Paribas de 2016. Por otro lado, zonas como Europa del Este, Asía u Oriente Próximo van perdiendo terreno a favor de las anteriores.

Estos mercados ofrecen grandes oportunidades de negocio, pero hay que tener en cuenta nuevas variables y planificar muy bien la entrada a los mismos. En el Informe de Investigación de Riesgos de FTI Consulting se subrayan tres tipos de incidentes causantes de pérdidas en los países emergentes:

  • Cambio regulatorio: 44%
  • Fraude o soborno: 31%
  • Cuestiones de reputación: 25%

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Bajando más al detalle, estas causas se pueden desgranar en un breve listado, en el que se diferencia el impacto de cada una dependiendo del tamaño de empresa. A  las pymes, por ejemplo, les afecta en mayor medida el cambio regulatorio (48%) frente al 38% de las multinacionales, mientras que estas últimas se ven más influidas por los pactos de precios o las situaciones de soborno.

Errores a evitar

“Las empresas tienden a sobreestimar sus conocimientos para analizar los riesgos en el exterior. No son objetivas sobre sus propias capacidades y en ocasiones cierran tratos en apariencia beneficiosos sin entender correctamente en que se están metiendo” comentaba José Piñeiro, Director General de la Consultoría de Litigios de FTI.

Es por ello, que en estos mercados es muy importante contar con el apoyo de un socio local o de una persona con experiencia y conocimiento del país que nos ayude a sobrepasar las barreras no arancelarias y a entrar en el mercado más fácilmente y con menos riesgo y coste.

Pasos y consejos a seguir

Las empresas que tienen éxito en estos mercados se protegen del riesgo principalmente a través de tres métodos:

  • Mantener una buena reputación constante, evitando caer en mala praxis con sobornos o acuerdos colusivos y viendo sus inversiones en mercados emergentes como un elemento a largo plazo, esto es muy importante, no hay que pretender vender en un mercado emergente en el corto plazo, ya que la impaciencia nos llevará a tomar malas decisiones.
  • Tomar especial cuidado en adaptarse al marco regulatorio local, evitando incluso hacer negocio en aquellos lugares donde su cumplimiento no es posible.
  • Combinar las normas éticas de la compañía con la cultura local a través de un diálogo continuo con el personal sobre cuestiones relativas al cumplimiento e implementar políticas adecuadas a la jurisdicción en la que están haciendo negocios, es decir, adaptarse al mercado, no sólo con el producto, sino también con los valores de la empresa.

Sin duda existen grandes oportunidades en los mercados emergentes, pero este esfuerzo de apertura y expansión es aconsejable realizarlo en compañía de un socio local o un experto en el país. Antes de todo proceso de internacionalización, es necesario tener un buen conocimiento del mercado para podernos adaptar lo máximo posible a él y sobrepasar así las barreras no arancelarias (Culturales, normativas…) del mismo.

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Análisis de las capacidades de la empresa

La capacidad se refiere a los recursos y aptitudes que tiene un individuo, entidad o institución para desempeñar una determinada tarea o cometido.

ListaPara la priorización de mercados en internacionalización, la empresa debe realizar un análisis de sus capacidades, para ver en cuáles tiene ventajas competitivas y si dichas ventajas competitivas le sirven en los países de destino o no.

A continuación, detallamos una lista de las diferentes capacidades para analizar en una empresa. Cada entidad es un mundo, por lo que dos empresas pueden tener una o varias ventajas competitivas en capacidades muy diferentes, a pesar de pertenecer al mismo sector.

  1. Organización y dirección: Nivel de delegación, estructura jerárquica, disposición de tiempo por parte de la dirección para planificar y abordar nuevas actuaciones, claridad  en la asignación de responsabilidades, nivel de coordinación entre responsables, capacidad para atender situaciones extraordinarias, etc.
  2. RRHH: La adecuación del personal a las necesidades de la empresa, los procedimientos de selección, formación y promoción de personal y la facilidad de localización de nuevo personal en el mercado tanto de origen como de destino.
  3. Rentabilidad y gestión financiera: Márgenes y rentabilidad, la empresa debe conocer específicamente los servicios con los que gana dinero y con los que pierde; y capacidad financiera de la empresa (dependencia de financiación externa, endeudamiento, capacidad para solicitar créditos, …)
  4. Análisis Capacidades Cultura de la empresa: Capacidad de colaboración externa con socios estratégicos o partners para desarrollar sinergias, facilidad de localización de empresas de servicios, asesores, colaboradores, etc. y la actitud que tiene la empresa frente al riesgo.
  5. Prestación del servicio y sus procesos: Definición y calidad de la prestación, la captación, la preventa y la postventa,  la homogeneidad y no dependencia extrema en la prestación del servicio y la recomendación del cliente (recurrencia, boca-oreja, …)
  6. Comercialización y actuación en el mercado: Servicios (gama, servicios adecuados a la demanda, …); precios (margen, flexibilidad, coherencia con el mercado, …); canales de distribución (elección de canales y de distribuidores, equipo integrado, cobertura del mercado, …); Internet (uso correcto de las comunicaciones, página web, catálogo virtual, …)
  7. Marketing, marca y calidad del servicio: Enfoque de marketing, sistemas de información del mercado, comunicación externa, marca, imagen de la empresa, calidad del servicio, etc.

Una vez que la empresa tiene claras las capacidades en las que obtiene ventajas competitivas, debe analizar la posibilidad de exportación de su servicio en base a los siguientes criterios:

  • Grado de diferenciación del servicio
  • Grado de diferenciación del proceso productivo
  • Necesidad de presentaciones especiales según el mercado
  • Impacto de la logística de entrega en la prestación e incidencia en el precio final
  • Necesidad de ajustes del servicio para la venta exterior
  • Nivel de conocimiento del servicio por los clientes en mercados exteriores
  • Cumplimiento de homologaciones requeridas
  • Coste de adaptación cultural
  • Necesidad de contacto previo con el cliente final
  • Necesidad de servicio técnico – formación técnica
  • Velocidad de respuesta a los requerimientos de los clientes
  • Nivel y calidad de imagen del origen
  • Capacidad de respuesta a la demanda potencial

Este análisis se puede complementar valorando las ventajas y desventajas de las distintas formas de entrada a los mercados internacionales que mejor se adapte a nuestra empresa.

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