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¿Cómo diferenciarme en un mercado maduro?

mercados-madurosCuando una empresa decide comenzar a exportar sus productos o servicios a nuevos mercados, tiende a seleccionar primero mercados cercanos al origen por proximidad, confianza y cultura similar o mercados grandes que, en teoría, nos ofrecen más mercado. Sin embargo, hemos de tener en cuenta que mercados como Francia, Reino Unido o Estados Unidos nos ofrecen grandes oportunidades pero también grandes barreras, como la competencia presente y una normativa y expectativas de los clientes más exigentes. Esto significa una mayor inversión de recursos y de posicionamiento de la empresa, pero que superándolo, puede rentarnos con grandes resultados en los mercados.

La selección de mercados depende del tipo de producto y de las capacidades actuales de la empresa, pero para mercados maduros existen diversas estrategias para conseguir destacar y diferenciarse:

  1. Identificar un nuevo nicho de mercado: tratar de abarcar un segmento muy amplio de clientes conlleva una escasa personalización de los productos y servicios que se les ofrece. Hay que detectar aquellos nichos que se encuentran poco abordados y ofrecerles algo específico y adaptado a ellos, no todos los clientes son iguales y hemos de adaptar nuestros productos y servicios a las necesidades específicas de estos nichos.
  2. Romper barreras con la innovación: en un mercado con mucha competencia la clave del éxito puede estar en la diferenciación de tu producto o servicio. Innovar no tiene por qué estar ligado a procesos tecnológicos, se pueden generar nuevas ideas que giren en torno a tu actividad, a la forma de ofrecer el producto, al formato o directamente encontrar nuevos usos o nichos del mismo producto o servicio.
  3. Ofrecer calidad del servicio: un servicio de soporte de calidad es uno de los puntos más importantes para poder acceder a un mercado de este calibre. La cercanía y la confianza de un servicio de atención y de garantías es imprescindible para vender en estos mercados y para competir con empresas locales.
  4. Potenciar el valor de la marca: consiste en llegar el primero a la mente del consumidor. Esta estrategia se basa en la generación de emociones al consumidor ligadas a nuestra marca, siendo éste el mayor elemento diferenciador con nuestra competencia.
  5. Innovación en los procesos de la empresa: suele ser común que una empresa reproduzca los mismos procesos para el mercado nacional y el internacional. Este hábito puede impedir desarrollarse y evolucionar en el mercado. Por ello, la empresa ha de adaptar sus procesos al nuevo país y ofrecer modelos de negocio diferentes.

 

Ante todo, lo importante es seleccionar bien el mercado, nuestro público y el producto o servicio con el que vamos a introducirnos en el nuevo país y saber ser diferentes a los competidores ya implantados, esta diferenciación puede venir por muchas vías, pero siempre hemos de ofrecer algo diferente y, sobre todo, adaptado al mercado si queremos conseguir buenos resultados.

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¿Para qué sirve una diagnosis de internacionalización?

¿Está mi empresa preparada para exportar? ¿Tengo un buen producto o servicio para el mercado internacional? ¿Dispongo de suficientes recursos? Muchas empresas se encuentran ante estas mismas preguntas cuando quieren comenzar a exportar. Esta importante decisión debe estar sustentada por un análisis y estudio previo, no sólo de la propia empresa sino del mercado y los consumidores para que el proceso sea lo más eficaz y productivo posible.Diagnosis de internacionalización

Para dar respuesta a estas cuestiones se realiza el análisis denominado como: diagnosis del potencial internacional o de internacionalización. Se trata de un trabajo específico inicial que sirve para poner en marcha un diagnóstico que nos permita conocer la viabilidad de la internacionalización de la empresa y las estrategias necesarias para ello. Este tipo de estudio está especialmente indicado para aquellas empresas que quieran a exportar por primera vez y/o que no dispongan de un plan estructurado de internacionalización.

Esta diagnosis es conveniente que la realice una persona externa a la empresa como un consultor o un asesor, para que su objetividad no influya en el análisis y gracias a su experiencia previa en análisis de modelos de negocio y en definición de planes internacionales. Con el objetivo de que se constituya como un estudio completo e íntegro, es necesario profundizar en el análisis de las siguientes fases:

  • Análisis de la empresa. Es importante definir la evolución de la propia empresa para conocer cuál es el punto de partida y a qué situación nos tenemos que enfrentar.
  • Análisis del producto o servicio. No basta con conocer las especificaciones técnicas del producto o las características del servicio, sino que hay que saber qué necesidades cubre, a quién va dirigido, cómo puedo hacer que llegue a mi público objetivo y, sobre todo, si está adaptado a los mercados internacionales.
  • Análisis de las capacidades y los recursos. En todo proceso productivo es necesario conocer la capacidad productiva de la propia empresa y dónde y cómo va a utilizar sus recursos tanto humanos como materiales. Puesto que un proceso de estas características requiere una reestructuración de personal y recursos.
  • Análisis del entorno. Un estudio del sector nos va a dar un primer boceto sobre quiénes son nuestra competencia y cuáles van a ser mis clientes. También va a proporcionar información acerca de los canales de comercialización disponibles.
  • Estudio DAFO. Nos va a mostrar cuáles van a ser las estrategias comerciales a desarrollar según lo estudiado anteriormente así como la actitud que la empresa debe tomar con respecto al mercado y a su competencia.
  • Ventajas competitivas. Ser diferentes en algo puede ser una ventaja que nos impulse hacia más ventas dentro del mercado si se sabe gestionar de manera adecuada esta diferenciación. Por ello, hemos de identificar cuál es nuestra ventaja competitiva y potenciarla.

Tras llevar a cabo esta diagnosis, se valora si la empresa está preparada para entrar en los mercados internacionales y se define cómo debe estructurar su modelo de negocio para que la internacionalización sea sostenible y eficaz en el tiempo.

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Ya he elegido el mercado, ¿qué tengo que hacer ahora para exportar allí?

Uno de los primeros pasos en la internacionalización de un negocio es seleccionar el mercado o mercados de destino, a los que nos vamos a dirigir. Tras esta decisión,  no podemos comenzar a vender nuestro producto o servicio sin un plan de actuación definido, que nos conduzca hasta la correcta expansión internacional de nuestro negocio.

Para avanzar correctamente en el proceso de expansión internacional, conviene que planteemos y respondamos a una serie de preguntas para asegurarnos de entrar de la manera más adecuada al nuevo mercado internacional:

Exportar a nuevos mercados internacionales

1. ¿Cuál es mi público objetivo en el mercado?

Tras elegir cuál va a ser el mercado al que dirigirnos el primer paso es definir cuál va a ser el segmento al que van a ir enfocados los esfuerzos comerciales. Si la empresa va dirigida a varios sectores, es necesario priorizarlos para focalizar los esfuerzos y tener una vía de entrada clara que, una vez consolidada, nos permita ampliar mercado. Una vez definido, deberemos  identificar cuáles son los hábitos y comportamientos de compra de los clientes potenciales.

2.¿Está mi producto/servicio adaptado a dicho público objetivo?

Cuando internacionalizamos un producto o un servicio es importante tener en cuenta que éste debe estar adaptado tanto al idioma como a la cultura del país de destino. Para ello, hay que conocer cuáles son los hábitos, gustos y preferencias de los consumidores del país extranjero y las normas socialmente establecidas, además del idioma. Cuanto más se adapte nuestro producto o servicio al mercado, mayores oportunidades tendremos de entrar en el mismo y de posicionarnos frente a la competencia.

3. ¿Cuál es mi competencia? ¿Cuál es mi ventaja competitiva?

Antes de entrar en un nuevo mercado de destino, hemos de analizar muy bien a nuestros competidores: qué funcionalidades incluye su producto o servicio, a qué segmentos se dirigen, cuáles son mis fortalezas y debilidades frente a ellos, qué precios tienen…. Estos diferenciales pueden marcar una ventaja competitiva de nuestro producto o servicio. En el análisis de la competencia hemos de tener en cuenta tanto empresas locales como empresas internacionales con gran presencia en el mercado.

4. ¿Cuál será el modelo comercial?

Al comenzar en un nuevo mercado internacional se nos presentan distintas alternativas para comercializar nuestro producto o servicio al consumidor. Por ello, conviene definir qué canales de distribución se van a utilizar, dependerá del tipo de producto o servicio, su implicación tecnológica, su proporción de autoservicio, inseparabilidad del prestador… se puede trabajar con venta directa desde origen, eCommerce, distribuidores locales o agentes comerciales, entre otras opciones, que habrá que analizar teniendo en cuenta el producto o servicio, el mercado y el cliente final.

5. ¿Cómo voy a comunicar mi producto/servicio?

La comunicación supone uno de los ejes primordiales para darse a conocer en un nuevo país y comenzar a elaborar una imagen de marca consolidada. Para ello conviene elaborar un plan de comunicación, específico para el mercado, en el que se indiquen qué objetivos se pretende alcanzar y cuáles van a ser las acciones que se van a desarrollar para ello (posicionamiento SEO, SEM, asistencia a ferias y eventos, conferencias y actualización de página web, entre otras).  Puesto que el objetivo es darse a conocer en un mercado extranjero, hay que hacer hincapié en la traducción y adaptación de la página web y de la documentación comercial

6. ¿Cómo va a llegar mi producto/servicio al cliente final?

En el caso de los productos, hemos de definir también el proceso logístico, cómo vamos a transportar nuestro producto al mercado y ser conscientes de los pagos de aranceles y tasas de las aduanas a los que va a tener que hacer frente nuestra empresa, así como la documentación legal que es obligatoria para que nuestro producto pueda pasar la frontera.

7. ¿Qué personas del equipo se van a dedicar a este mercado? ¿Cuáles van a ser sus labores?

Consiste en analizar qué personal disponemos en el departamento de exportación y qué porcentaje de su tiempo podrían dedicar al nuevo mercado, teniendo en cuenta tanto ejecución como supervisión. Si no es suficiente hay que plantear la opción de contratar nuevos trabajadores, a tiempo parcial, que lleven a cabo el seguimiento del mercado, es imprescindible que tengan un alto nivel en el idioma correspondiente.

8. ¿Cuál es mi presupuesto para este mercado? ¿Tengo capacidad financiera y productiva suficiente para abastecer este mercado?

Antes de iniciar cualquier acción internacional es indispensable establecer un presupuesto que la empresa esté dispuesta a destinar al nuevo mercado y realizar una previsión de ingresos y gastos para valorar el retorno de la inversión. Es importante ir siguiendo estas estimaciones y valorar las posibles desviaciones.

9. ¿Qué certificaciones y normativa tiene que superar el producto/servicio?

Hace referencia a las regulaciones que el producto o servicio debe cumplir para acceder al mercado de destino. En ocasiones, las regulaciones son obligatorias por el gobierno local u otras instituciones y en otras, no lo son, pero es el propio cliente quien las exige. Con esto hemos de tener en cuenta que no sólo existen barreras arancelarias, sino que hemos de analizar bien las exigencias de entrada de un mercado.

 

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