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La comunicación en el proceso de internacionalización de servicios

Comunicación

La comunicación es una de las variables del marketing mix a través de la cual se pretende informar y persuadir al cliente y otros interesados para el logro de unos objetivos concretos.

La comunicación debe ser adaptada a cada mercado, y más en el ámbito internacional. No sólo debe ser adecuada en el idioma o el lenguaje, si no también en la cultura, los valores y la forma de pensar. Los mensajes, por lo tanto, deben ser consecuentes con el país elegido.

Los elementos tangibles del primer contacto (folletos, presentaciones, documentos digitales) son la oportunidad de causar una buena, o mala, impresión a un cliente potencial ya que son la imagen de la empresa y de sus servicios, una mala presentación corporativa o un folleto erróneo pueden hacer que, aunque el servicio sea interesante para el cliente, sienta desconfianza y no quiera seguir con nosotros.

Mercado InternacionalLos medios básicos de comunicación son la publicidad, la promoción, la venta personal y las relaciones públicas. No existe un medio más eficaz que otro a la hora de exportar servicios, ya que depende de la jerarquización, del tipo de público objetivo y del país elegido y su cultura, entre otros. Para conocer cuál es el mejor medio de comunicación en cada situación hay que tener clara la estrategia y priorizar herramientas y acciones.

Algunas de las técnicas erróneas que se suelen llevar a cabo en la promoción internacional y que hay que evitar son las siguientes:

  • No viajar o viajar demasiado sin planificar. Es necesario viajar al país de destino para conocer y comprender el mercado, pero no es bueno viajar demasiado porque no da tiempo a planificar y gestionar todos los viajes y se pierde tiempo y dinero.
  • No mantener continuidad en la comunicación. Hay que realizar una comunicación periódica para alimentar el mercado, si no todo el esfuerzo será en vano.
  • Diversificar demasiado la labor de promoción. Se deben perseguir pocos objetivos, pero hay que conseguirlos.
  • Gastar en diseño y no invertir en contenido. Este es un punto muy importante, muchos creen que la comunicación se basa en que el anuncio, el folleto o una presentación sean bonitos y creativos, sin embargo, lo importante de la comunicación es que sepamos transmitir un mensaje claro a nuestro mercado objetivo. Un folleto o una página web pueden ser muy bonitos, pero si no se adapta el contenido al mercado objetivo no se consiguen clientes.

En resumen, hay que tener siempre claro a quién, qué y cómo se quiere comunicar para poder adaptar las herramientas de comunicación disponibles a dicho mercado.

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Lo importante es que hablen de ti, aunque sea bien

La viralidad y la accesibilidad de Internet hacen que gran parte de los usuarios busquen opinión y referencias en el medio online para la compra de un producto o servicio. Ya no basta con pedir opinión al entorno cercano, sino que ahora nos apoyamos también en otros usuarios que han adquirido ese mismo producto o servicio y han compartido su experiencia en Internet.

prescriptoresEl informe Social Recommendation Index sitúa las recomendaciones sociales como el primer punto de referencia en la toma de decisiones (92%), más de 15 millones de personas acuden a las redes sociales antes de realizar una compra, y Facebook es la plataforma online en la que más confían los usuarios para la búsqueda de recomendaciones (68%).

Este mismo informe indica que los temas en los que más solemos confiar en Internet son los productos domésticos, la belleza personal, la electrónica y los restaurantes. También, que los grupos que más impactan a la hora de realizar una compra son la familia y los amigos cercanos (86%), los profesionales (58%), noticias en Internet (54%), conocidos (42%), blogs (39%) y famosos (11%).

ComprasCuando un usuario lee un artículo online sobre la opinión de un producto o servicio, lo que más valora es una historia o experiencia personal (40%), seguido de una lista de pros y contras (34%) y una escala de valoraciones (estrellas, puntuaciones…) (15%).

Internet nos ofrece una búsqueda ágil de información sobre el producto y la marca que queremos adquirir, la posibilidad de hacer una comparativa rápida entre diferentes marcas y distribuidores y el acceso a opiniones de diferentes usuarios con características o situaciones similares a la nuestra, todo ello hace que nuestro proceso de compra vaya cambiando y que las empresas tengan que analizar más profundamente dónde y cómo se está hablando de su marca.

Se solía decir que “un cliente satisfecho se lo cuenta a 3 personas de su entorno, pero un cliente insatisfecho se lo cuenta a 10”, pero ahora, debido a la viralidad de Internet y las Redes Sociales y según el anterior informe, el 78% de los usuarios que comparten experiencias en Internet es porque han tenido una experiencia positiva y el 47% una experiencia negativa.

Comunicación

Por ello, hay que aprovechar este nuevo proceso y conocer nuestro  público objetivo y saber dónde busca la información y las opiniones para hacer que hablen de nuestra empresa,  solucionar los posibles problemas y quejas que estén compartiendo y agradecer a los usuarios que siguen nuestra marca y hablan bien de ella.

Como dijo Oscar Wild: “Lo importante es que hablen de ti, aunque sea bien”, ya que “Hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti y es que no hablen de ti”.

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Propuestas y consejos para combatir el showrooming

Como ya vimos en el post anterior, la práctica del showrooming está dañando al comercio tradicional y, por eso, las tienda físicas no deben quedarse “de brazos cruzados” y tienen que aprovechar las nuevas tecnologías y la atención personal al cliente para atraerle y fidelizarle.

El momento de la verdad para un retailer sucede cuando el cliente está dentro de la tienda, en ese momento el cliente decide si comprar en la tienda física o buscar otras alternativas. Antes, el esfuerzo se centraba en atraer clientes, ahora hay que retenerlos, ya que un cliente fiel es mucho más rentable, aunque sea más costoso de conseguir.cliente en tienda

La mayor diferencia entre la tienda física y la tienda online es la atención al cliente, la posibilidad de hablar, preguntar e interactuar con una persona real, de ahí surge la posibilidad de personalizar esa atención y hacer que el cliente compre a gusto y viva una experiencia satisfactoria, así, la sensibilidad al precio se verá reducida.

Algunas ventajas de la tienda física que el dependiente puede utilizar como argumentos de venta son: la mayor facilidad de devolución y cambio de productos y la rapidez en la compra del producto. Es decir, el dependiente puede convencer al consumidor de que si algo le gusta, por qué esperar a que se lo lleven a casa pudiéndoselo llevar puesto de la tienda.

Online & OfflinePara combatir el showrooming es imprescindible integrar los entornos online y offline. Es necesario disponer de una página web donde informar de los productos de la tienda y de sus promociones, además, cabe la posibilidad de vender algún producto online para que clientes potenciales nos vayan conociendo.

Para aprovechar las tecnologías móviles, la tienda puede utilizar la geolocalización que permite enviar a los usuarios móviles información sobre tiendas de su interés que se encuentren localizadas cerca. Otra alternativa es crear una app que se pueda descargar en la propia tienda donde los consumidores puedan acceder a descuentos y promociones exclusivos para móviles e, incluso, comprar vía móvil los productos que están viendo en ese momento.

Otra campaña que se puede llevar a cabo, es la campaña de urgencia o escasez, es decir, vender un producto con un gran descuento sólo por pocos días o a los primeros consumidores que lleguen a la tienda. Ejemplos como el día sin IVA de MediaMarkt o la semana de ORO de El Corte Inglés, se pueden aplicar también a pequeñas y medianas empresas.

Lo que no se debe hacer nunca es intentar combatir con el cliente, el cliente no es nuestro enemigo, sino nuestra fuente de ingresos, por eso, medidas como cobrar por probarse prendas o entrar a los probadores no nos hacen ningún bien, sino lo contrario, ya que lo único que conseguiremos será un rechazo por parte del cliente, al cual habremos perdido para siempre y, además, compartirá su insatisfacción con su entorno.

En todo este proceso, lo más importante es conocer bien a nuestro público para adaptar la mejor campaña a sus gustos y necesidades y tener información siempre actualizada sobre los precios de la competencia, tanto online como offline, para saber en qué posición nos encontramos.

Cliente satisfecho comprando

En resumen, se pueden implantar muchas campañas en la tienda física para atraer clientes, y una vez allí, hacer que se sientan satisfechos, sabiendo que nuestra gran ventaja es la atención personal. Juntando la atención personalizada, una campaña de captación adaptada a nuestro público y una buena integración de los entornos online y offline, podremos combatir el showrooming.

 

 

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