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Benchmarking: cómo analizar a mi competencia

¿Qué es el benchmarking?

El benchmarking es el proceso continuo de evaluar y comparar productos, servicios o procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones o empresas que realicen mejores prácticas sobre un área que te interesa, con el propósito de transferir el conocimiento y poder aplicarlo a tu compañía.

Benchmarking

¿Cuándo usarlo?

El benchmarking no solo sirve para tener “vigilada” a tu competencia y saber qué nuevas mejoras o avances está llevando a cabo, qué tipo de comunicación está realizando o si ha lanzado al mercado un nuevo producto. El benchmarking es especialmente importante en los procesos de internacionalización empresarial. Es la fase necesaria para conocer contra qué y quiénes se va a enfrentar nuestra empresa cuando entre en un nuevo mercado. En este sentido, es importante comparar los puntos fuertes y débiles de cada una de las partes con el objetivo de potenciar tu ventaja competitiva y lanzarte a un nicho de mercado.

¿Qué pasos debes seguir?

  1. Definir el objetivo del análisis

Es muy importante definir un objetivo prioritario a la hora de hacer el análisis para que el foco del trabajo y del esfuerzo se dirija a conseguir ese objetivo, de otro modo, el análisis será demasiado extenso y no será eficaz.

  1. Identificar a nuestros competidores

Debemos priorizar el análisis y seleccionar a los principales competidores, en función de la similitud e productos o servicios y del público objetivo al que se va dirigido

  1. Definir los indicadores de análisis

Listar aquellos aspectos clave que queremos analizar y comparar. En el siguiente punto os mostramos algunos de los más importantes.

  1. Extraer la información

En el siguiente post mostraremos algunas de las herramientas necesarias para realizar de manera más fácil y automática este análisis.

  1. Análisis de la información
  2. Toma de decisiones

Una vez analizada la información debemos tomar decisiones, sino la búsqueda no nos habrá servido para nuestro objetivo. Por ejemplo: cambiar nuestro posicionamiento a algo diferente de la competencia, mejorar nuestra comunicación en uno de los canales que no está priorizando la competencia, etc.

¿Qué analizar?

BenchmarkingLos aspectos a analizar dependerán del objetivo definido y del tipo de empresa y producto, pero a continuación os dejamos algunos ejemplos:

Tipo de comunicación

  • ¿Qué canales de comunicación están priorizados?
  • ¿Acuden a eventos, ferias, congresos…? ¿A cuáles?
  • ¿Tienen catálogo de producto actualizado?
  • ¿Tienen un blog de calidad? ¿Qué tipo de artículos publican?
  • ¿Tienen página web? ¿Es visualmente atractiva e intuitiva?
  • ¿Su contenido web está actualizado?
  • ¿Qué perfiles tienen en redes sociales? ¿Cuántos seguidores poseen?

¿Cuál es su posicionamiento? Productos y servicios

  • ¿Qué productos están destacando?
  • ¿Cuánta y qué información proporcionan de cada uno?
  • ¿Con qué frecuencia lanzan un producto o servicio nuevo?
  • ¿A qué público objetivo van dirigidos estos productos?
  • ¿Qué necesidades cubren?
  • ¿Qué diferencias y similitudes tienen con los de mi empresa?
  • ¿Cuáles son sus funcionalidades? ¿Y su ventaja competitiva?
  • ¿Cuál es su posicionamiento en buscadores?

Estas son las preguntas que deberemos hacernos para establecer un exhaustivo análisis de nuestra competencia. En el próximo post, os contaremos qué herramientas utilizar para poder llevar todo esto a la práctica.

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Preguntas que un emprendedor debe responder a un inversor

Los inversores privados y “business angel” están observando un fuerte crecimiento de propuestas de negocio que muchos emprendedores les están presentando.

Preguntas

Sin embargo, convencer a estos inversores no es sencillo y el emprendedor debe preparar un buen “business plan” para presentarlo frente al posible inversor. Por eso, la presentación debe estar muy bien preparada y el emprendedor debe ser capaz de responder con claridad y solvencia cualquier tipo de pregunta.

La empresa española eGauss ha  puesto en marcha el denominado certificado ER que contiene las 35 preguntas que todo inversor realiza a un emprendedor:

  •  SOBRE TECNOLOGÍA O PRODUCTO:

1.    ¿Cuál es el problema que resuelve tu tecnología, producto o servicio? Ésta es una de las más importantes. Se trata de explicar qué hace tu empresa, a qué se dedica, qué vende y si esta novedad viene a solucionar un problema de un determinado público o colectivo o responde a una demanda. Si no es así, la idea no sirve de mucho.

2.    ¿Cómo se resuelve ese problema sin tu producto? Debes explicar qué otras alternativas existen hasta ahora en el mercado para dar respuesta a esa necesidad.

3.    ¿Por qué merece la pena solventar ese problema con tu servicio? Hay que saber explicar qué diferencia a tu propuesta de las que ya existen en el mercado y por qué motivos habrá gente que prefiera tu propuesta a lo que ya hay.

4.    ¿Qué hace tu producto? Hay que describir con claridad y nitidez en qué consiste tu servicio o tecnología, explicar qué hace el producto.

5.    ¿Cuáles son las principales características y beneficios de tu servicio? Se trata de explicar cómo funciona nuestra propuesta, qué posibilidades ofrece, qué ventajas aporta a los usuarios o compradores, etc.

6.    ¿Cómo está protegido tu producto? Pocos emprendedores se plantean esta pregunta. Si la idea está protegida, si existe alguna patente, si puede ser fácilmente copiada por un competidor. Igual sucede con el registro de la marca y el dominio de Internet.

7.    ¿Cuáles son tus principales competidores? Hay que estudiar quién hace algo parecido, en qué situación está, si va adelantado o no. Aunque pueda parecer algo negativo, el hecho de que ya haya mercado puede demostrarle al inversor las posibilidades de éxito de tu idea.

8.    ¿Cuáles son los criterios de compra de los clientes? Hay que conocer cuáles son los factores y su peso en la toma de decisiones del público al que te quieres dirigir.

9.    ¿Cómo se compara con la solución de tus competidores? Si tu producto, servicio o tecnología es superior o inferior en términos de diseño, si está más avanzado tecnológicamente o no, o si es más o menos atractivo o seguro.

  •  MARKETING Y VENTAS: 

10. ¿Cuál es tu mercado objetivo? Identificar cuál es el público y el territorio al que te diriges.

11. ¿Cuál es su tamaño? Tienes que haber estudiado el número de personas o empresas que componen el mercado al que te diriges.

12. ¿Cuál es el crecimiento esperado de tu mercado? Muy importante, si el mercado objetivo al que te diriges está creciendo o menguando y qué previsiones de futuro tiene.

13. ¿Cuáles son los segmentos del mercado objetivo? Hay que identificar los diferentes tipos de colectivos que forman el mercado al que te diriges.

14. ¿Quién paga el producto y por qué? También es muy importante diferenciar entre quién consume nuestro producto, servicio o tecnología, quién decide su uso o compra y quién lo paga, ya que dependiendo de la actividad pueden no ser los mismos.

15. ¿Quiénes son los clientes actuales y cuál es el canal de venta? Cómo llegarás realmente a esos futuros usuarios o compradores.

16. ¿Cuál es la estrategia y plan de expansión por segmento de cliente? No deben hacerse de forma general. Debe haber una para cada segmento del mercado objetivo.

17. ¿Cuál es tu estrategia y plan de expansión geográfica? Dónde vas a lanzar tu producto o servicio y las siguientes ciudades, zonas o países a los que llegarás, dónde y por qué.

  • GESTIÓN Y EJECUCIÓN:

18. ¿Quiénes son los fundadores? Es otra de las preguntas importantes. Qué trabajos has tenido, qué puestos has ocupado, en qué empresas, qué otros proyectos has lanzado o si has participado en algún otro.

19. ¿Quién más forma parte del management? Además de los impulsores o accionistas, qué otros directivos participan en la gestión de la empresa o tienes previsto que lo haga en el futuro, identificándolo con nombre y apellidos. Has de tener previsto, identificado e incluso, a ser posible, apalabrado o comprometido quién va a ser.

20. ¿Quiénes son tus asesores y socios actuales? Quién te asesora y en qué aspectos del negocio y cuáles son tus socios hasta ahora y qué te aportan además del capital.

21. ¿Cuáles son los hitos más importantes conseguidos hasta la fecha? Qué es lo más importante que has logrado hasta el momento con tu proyecto, tanto si ya está en marcha como si no. Si tienes acuerdos firmados, estudios de mercado realizados, si has logrado préstamos bancarios, si ya generas ingresos o si has realizado otras ampliaciones de capital previamente.

22. ¿Cuál es el estado actual de tu empresa y de tu producto o servicio? En caso de que ya esté puesta en marcha la compañía, cuál es su situación en ese momento: si ya está constituida, si has comprado dominios de Internet, si has registrado la marca, si hay en marcha una versión beta, etc. En qué porcentaje has desarrollado el proyecto y en cuánto tiempo estará listo lo que resta.

23. ¿Cuál sería el roadmap de la empresa tras la inversión? Si finalmente te dan el dinero,  ¿Cuáles son las siguientes cosas que vas a hacer con esa inyección de capital y cuáles los siguientes hitos a alcanzar por tu compañía?

24. ¿Cuál es la estructura actual del accionariado? Quiénes son los socios de la empresa y qué porcentaje de propiedad tiene cada uno hasta ese momento.

25. ¿Cuál es tu plantilla actual y tus previsiones de contratación? Tienes que analizar las necesidades de personal de tu firma en cada una de las fases del plan de crecimiento. Cuándo vas a contratar, para qué, cuánto te costará e, incluso, identifica a qué personas concretas incorporarás si se puedes concretarlo en este momento.

26. ¿Cuál es la nacionalidad de la empresa y su estructura legal? No hace falta abrir la empresa en España, puede ser en otro país. Tienes que analizar dónde te conviene montarla y tener en cuenta importantes aspectos legales, como el pacto de socios, el tipo de sociedad, la forma en que se toman las decisiones, etc.

  • FINANCIACIÓN: 

27. ¿Cuál es el modelo de ingresos? Tienes que tenerlo definido claramente. Por ejemplo, a partir de unas determinadas ventas a un precio ya se gana un porcentaje, etc.

28. ¿Cuáles son los costes asociados y las necesidades de inversión? De qué gastos te puedes desligar en un momento dado y de cuáles no.

29. ¿Cómo y cuándo se consigue el punto de equilibrio de la compañía? Es decir, el momento en el que durante tres meses seguidos se igualarán en el día a día de la compañía los ingresos y los costes. Algunos inversores huyen del manido “el primer año pierdo, el segundo empato y el tercero gano”.

30. ¿Cuáles son las posibles salidas para el inversor? Muy importante para los socios y poco tenido en cuenta por muchos emprendedores. La mayoría de las veces se constituyen sociedades limitadas (o anónimas) que no cotizan en mercados bursátiles y, por tanto, si un inversor quiere abandonar en un momento dado, sólo tiene la opción de vender su participación a otro socio o buscar un nuevo inversor. Hay que prever cuáles son las posibilidades de salida, si se van a repartir dividendos o no, cuándo y cuánto.

31. ¿Quiénes son los compradores estratégicos para una posible venta de la empresa? Muchos inversores buscan el gran pelotazo que supone que una gran compañía adquiera la firma. Hay que identificar cuáles son las potenciales compradoras y huir de las típicas: Google o Facebook.

32. ¿Cuáles han sido las ventas de firmas comparables a la tuya y a qué precios? Dónde y cuándo se han vendido proyectos similares al tuyo y por qué cantidades.

33. ¿Cuál es la hoja de ruta de financiación de la empresa? Los autores aseguran que los emprendedores suelen pedir al inversor una cantidad, normalmente entre 200.000 y 300.000 euros, pero no han valorado bien su compañía.

34. ¿Cuál es el método utilizado para valorar la firma? Si le vas a dar un porcentaje de acciones a cambio de su inversión, ¿cómo lo has calculado? ¿De dónde sale su porcentaje de propiedad?

35. ¿A qué se va a destinar cada partida de inversión? Hay que desglosar cuánto se va a emplear en marketing, recursos humanos, desarrollos tecnológicos, etc.

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¿Cómo elijo los mejores mercados de destino para exportar?

Público objetivoLa priorización de mercados es una de las claves para el éxito en la internacionalización. Debemos priorizar y elegir 2 (3 a lo sumo) países donde focalizar nuestra exportación e invertir nuestros recursos.

Para la priorización de mercados hay diferentes criterios de selección, entre ellos, se incluyen el análisis de las capacidades empresariales, la experiencia exportadora, el análisis del mercado, entre otros criterios objetivos y subjetivos.

En post anteriores, ya hemos hablado sobre los dos primeros, hoy queremos enseñaros algunos de los criterios de priorización basados en el análisis externo.

El análisis externo es el estudio de factores externos a la empresa que condicionan el desempeño y competitividad de la misma, tanto en aspectos positivos (oportunidades) como en aspectos negativos (amenazas).

A continuación, os dejamos algunas de las preguntas que hemos de responder antes de seleccionar un mercado:

  1. Tamaño y evolución del mercado objetivo
    • Tamaño: ¿hay espacio suficiente en el nicho escogido del mercado objetivo para nuestro producto o servicio?
    • Evolución: Estabilidad, evolución y cambios
  2. Estructura del mercado objetivo
    • Estructura: ¿Cuántos oferentes y demandantes dominan en el mercado?
    • Segmentación posible: ¿Cuáles son los perfiles existentes y los factores de compra dominantes?
    • Apertura del mercado:
      • ¿Hay facilidad de acceso?
      • ¿Existen requisitos o barreras de entrada?
  3. segmentacion_mercadosCliente
    • Análisis del cliente potencial:
      • Cuántos clientes potenciales hay en nuestro nicho de mercado?
      • ¿Es posible acceder directamente a ellos sin intermediarios?
      • ¿Existen constantes cambios en los comportamientos de compra?
      • ¿Son o suelen ser clientes fieles?
      • ¿Hay facilidad de cambio por parte de los mismos?
    • Factores de compra: ¿Son factores estables o cambiantes?
    • Accesibilidad: ¿hay una necesidad o criticidad de cercanía física?
  4. Competencia
    • Cambios en la oferta: ¿Existe un alto riesgo de entrada de nuevos competidores?
    • Concentración competitiva: ¿Hay un competidor líder o unos pocos dominantes?
    • Diversidad de la oferta: ¿Cuál es nuestra diferenciación respecto a los competidores?
  5. Proveedores
    • Proveedores de origen que nos acompañen
    • Proveedores locales:
      • ¿Son proveedores con alta disponibilidad y acceso?
      • ¿Son proveedores fiables y de calidad?
      • ¿Existen costes de cambio y riesgos?
  6. InternacionalizacionEntorno de negocio
    • Apoyo institucional. Facilidades:
      • ¿Qué formas de apoyo a empresas existen en el mercado?
      • ¿Hay programas de ayuda, subvenciones u otras acciones mediante asociación o entidades públicas?
    • Sinergias con otras empresas: Apoyos o facilidades para acciones conjuntas y búsqueda de sinergias.
    • Infraestructuras disponibles: Infraestructuras de comunicación y transporte
    • Imagen país:
      • ¿Es una imagen de calidad?
      • ¿Es favorable o desfavorable?
      • ¿Cuáles son sus ventajas o sus desventajas competitivas?

 

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