Uno de los primeros pasos en la internacionalización de un negocio es seleccionar el mercado o mercados de destino, a los que nos vamos a dirigir. Tras esta decisión, no podemos comenzar a vender nuestro producto o servicio sin un plan de actuación definido, que nos conduzca hasta la correcta expansión internacional de nuestro negocio.
Para avanzar correctamente en el proceso de expansión internacional, conviene que planteemos y respondamos a una serie de preguntas para asegurarnos de entrar de la manera más adecuada al nuevo mercado internacional:
1. ¿Cuál es mi público objetivo en el mercado?
Tras elegir cuál va a ser el mercado al que dirigirnos el primer paso es definir cuál va a ser el segmento al que van a ir enfocados los esfuerzos comerciales. Si la empresa va dirigida a varios sectores, es necesario priorizarlos para focalizar los esfuerzos y tener una vía de entrada clara que, una vez consolidada, nos permita ampliar mercado. Una vez definido, deberemos identificar cuáles son los hábitos y comportamientos de compra de los clientes potenciales.
2.¿Está mi producto/servicio adaptado a dicho público objetivo?
Cuando internacionalizamos un producto o un servicio es importante tener en cuenta que éste debe estar adaptado tanto al idioma como a la cultura del país de destino. Para ello, hay que conocer cuáles son los hábitos, gustos y preferencias de los consumidores del país extranjero y las normas socialmente establecidas, además del idioma. Cuanto más se adapte nuestro producto o servicio al mercado, mayores oportunidades tendremos de entrar en el mismo y de posicionarnos frente a la competencia.
3. ¿Cuál es mi competencia? ¿Cuál es mi ventaja competitiva?
Antes de entrar en un nuevo mercado de destino, hemos de analizar muy bien a nuestros competidores: qué funcionalidades incluye su producto o servicio, a qué segmentos se dirigen, cuáles son mis fortalezas y debilidades frente a ellos, qué precios tienen…. Estos diferenciales pueden marcar una ventaja competitiva de nuestro producto o servicio. En el análisis de la competencia hemos de tener en cuenta tanto empresas locales como empresas internacionales con gran presencia en el mercado.
4. ¿Cuál será el modelo comercial?
Al comenzar en un nuevo mercado internacional se nos presentan distintas alternativas para comercializar nuestro producto o servicio al consumidor. Por ello, conviene definir qué canales de distribución se van a utilizar, dependerá del tipo de producto o servicio, su implicación tecnológica, su proporción de autoservicio, inseparabilidad del prestador… se puede trabajar con venta directa desde origen, eCommerce, distribuidores locales o agentes comerciales, entre otras opciones, que habrá que analizar teniendo en cuenta el producto o servicio, el mercado y el cliente final.
5. ¿Cómo voy a comunicar mi producto/servicio?
La comunicación supone uno de los ejes primordiales para darse a conocer en un nuevo país y comenzar a elaborar una imagen de marca consolidada. Para ello conviene elaborar un plan de comunicación, específico para el mercado, en el que se indiquen qué objetivos se pretende alcanzar y cuáles van a ser las acciones que se van a desarrollar para ello (posicionamiento SEO, SEM, asistencia a ferias y eventos, conferencias y actualización de página web, entre otras). Puesto que el objetivo es darse a conocer en un mercado extranjero, hay que hacer hincapié en la traducción y adaptación de la página web y de la documentación comercial
6. ¿Cómo va a llegar mi producto/servicio al cliente final?
En el caso de los productos, hemos de definir también el proceso logístico, cómo vamos a transportar nuestro producto al mercado y ser conscientes de los pagos de aranceles y tasas de las aduanas a los que va a tener que hacer frente nuestra empresa, así como la documentación legal que es obligatoria para que nuestro producto pueda pasar la frontera.
7. ¿Qué personas del equipo se van a dedicar a este mercado? ¿Cuáles van a ser sus labores?
Consiste en analizar qué personal disponemos en el departamento de exportación y qué porcentaje de su tiempo podrían dedicar al nuevo mercado, teniendo en cuenta tanto ejecución como supervisión. Si no es suficiente hay que plantear la opción de contratar nuevos trabajadores, a tiempo parcial, que lleven a cabo el seguimiento del mercado, es imprescindible que tengan un alto nivel en el idioma correspondiente.
8. ¿Cuál es mi presupuesto para este mercado? ¿Tengo capacidad financiera y productiva suficiente para abastecer este mercado?
Antes de iniciar cualquier acción internacional es indispensable establecer un presupuesto que la empresa esté dispuesta a destinar al nuevo mercado y realizar una previsión de ingresos y gastos para valorar el retorno de la inversión. Es importante ir siguiendo estas estimaciones y valorar las posibles desviaciones.
9. ¿Qué certificaciones y normativa tiene que superar el producto/servicio?
Hace referencia a las regulaciones que el producto o servicio debe cumplir para acceder al mercado de destino. En ocasiones, las regulaciones son obligatorias por el gobierno local u otras instituciones y en otras, no lo son, pero es el propio cliente quien las exige. Con esto hemos de tener en cuenta que no sólo existen barreras arancelarias, sino que hemos de analizar bien las exigencias de entrada de un mercado.