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Cómo participar en una feria con éxito

La participación en una feria, bien sea exponiendo o visitando, es una estrategia de marketing que ofrece diversos beneficios a la empresa. Sin embargo, esta participación supone invertir una parte importante de recursos, por lo que se ha de tener muy en cuenta su planificación para que sea exitosa y rentable.fases-feria-comercial

Para ello, en este post se resumen algunos consejos a tener en cuenta antes, durante y después de la feria:

PRE-FERIA

La participación en la feria ha se prepararse con unos 4-5 meses previos, si se expone y 1-2 si se visita y antes de asistir se ha de tener en cuenta:

  • Metas / Objetivos: Es muy importante que la empresa defina cuáles son sus metas a alcanzar. Una vez definidos, se hará una reunión con el equipo de la feria para ponerlos en común.
  • Escoger el equipo de trabajo adecuado: Personal especializado, con poder de decisión y formación técnica, con conocimiento del idioma del país que se visita. Es muy importante que el personal que asista conozca muy bien el producto.
  • Mercado objetivo: Analizar el mercado y el público objetivo que asiste a la feria para poder definir el argumentario de venta y los productos a promocionar.
  • Capacidad de producción y de suministro: La empresa debe estar capacitada para atender la posible demanda y las consultas que se realicen tras la feria.
  • Determinar un espacio de stand suficiente y bien localizado
  • Elaboración de un presupuesto: valor de la inscripción, valor del stand, servicios, coste de transporte del producto, gastos de aduana, pago de impuestos, gastos de hospedaje, alimentación, traslado y personal.
  • Publicidad y promoción: Elaboración de material promocional, avisos en medios de difusión y a los clientes habituales y potenciales.
  • Contactación con clientes potenciales: Crear una bbdd de clientes potenciales en el mercado y contactar los días previos para tener reuniones personales en la feria.

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EN FERIA

Durante la feria, hay que aprovechar lo máximo posible el tiempo para rentabilizar parte de la inversión y cumplir los objetivos marcados, por ello hay que:

  • Tener bien identificados y presentados los productos.
  • Tener una presentación preestablecida de la empresa.
  • Hacer demostraciones y distribuir material promocional, de forma selectiva, evitando el reparto masivo de folletos.
  • En horarios flexibles, hacer visitas a otros stands (Estudiar a otros expositores).
  • Ir recogiendo los datos de las personas que visitan el stand para la creación de una bbdd.

POST-FERIA

La evaluación de la post-feria dependerá del objetivo marcado en la reunión inicial con el equipo de trabajo. Es necesario llevar a cabo dos tipos de análisis una vez se ha clausurado el evento:participar-en-una-feria-con-exito

  • Análisis cuantitativo: Retorno de la inversión efectuada, número de contactos realizados, pedidos firmados, contactos convertidos en ventas…
  • Mediciones cualitativas: Informes del personal involucrado evaluando aspectos positivos, negativos, impresión general, posibles mejoras, conocimiento de la competencia y evaluación de los visitantes.

Lo más importante en la post-feria es el seguimiento de los contactos realizados, esta contactación debe hacerse tan pronto como se pueda, ya que de lo contrario la relación podría enfriarse y hacer que los clientes potenciales pierdan el interés.

Si la feria ha sido exitosa y se han cumplido los objetivos marcados, se aconseja seguir participando en futuras ediciones para consolidar relaciones y mantener la presencia en el mercado.

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Estrategias para acceder a los mercados internacionales

Existen diferentes variables que la empresa ha de tener en cuenta a la hora de entrar en un mercado, una de ellas es cómo va a llegar su producto al cliente final, esta pregunta corresponde al concepto de distribución y no ha de confundirse con la red de transporte o la logística de un producto.

Por ello, a lo largo de este post, comentamos algunas de las principales vías de distribución y acceso para mercados internacionales. Todas tienen ventajas e inconvenientes, pero hay que seleccionar la más adecuada en función de: tipo de producto o servicio, tipo de cliente objetivo, exigencias del mercado y recursos de la empresa, entre otros.

1. Venta directa desde el país de origen (Exportar): Es la forma de acceso al mercado más adecuada para una primera prospección, si el mercado nos lo permite.

Ventajascomo-acceder-a-mercados-internacionales

  • Menores riesgos e inversión que otros mecanismos de entrada.
  • La empresa controla directamente el proceso.
  • El margen neto de la venta es para la empresa.

Desventajas

  • Menor cercanía y conocimiento del mercado.
  • Se necesita personal en origen que gestione y haga seguimiento de los mercados.
  • Mayor desgaste de la empresa y del departamento internacional (viajes, seguimiento, contactación…)

2. Agente comercial: La empresa dispone de un agente en el país de destino que promueve las ventas del producto buscando clientes y firmando contratos de compraventa en nombre de la misma a cambio de una comisión por ventas.

Ventajas

  • El agente por lo general tiene su propia base de contactos y un conocimiento técnico del sector en el país de destino, por lo que la consecución de contactos es más rápida.
  • Supone un coste para la empresa que se ve reflejada en un % de comisión sobre ventas, lo que conlleva una relación mercantil y fórmulas de colaboración reversibles.
  • Se puede ejercer un cierto control sobre  la política de marca, logística y precios.

Desventajas

  • La clientela es del agente y romper la relación con él puede suponer perder los contactos que se habían conseguido en el país. Poco control de la empresa.
  • Menos grado de implicación del agente ya que no asume tanto riesgo.
  • El servicio post-venta sigue recayendo en el exportador.

3. Distribuidor: El distribuidor sí que adquiere la propiedad de la mercancía y la pone a disposición de los consumidores locales.

Ventajas

  • Experiencia en el mercado y en el sector, además puede adquirir labores de marketing.
  • Es responsable de la distribución y la logística del producto dentro del país.
  • Realiza la mayor parte del trabajo operativo. Se ahorra en tiempo, dedicación, costes administrativos y se tiene un único cliente que asume los riesgos de crédito.
  • Realiza el servicio post-venta.

Desventajas

  • Se tiene un menor control sobre el producto y los clientes, ya que es el distribuidor el que aplica su política de marketing y ventas y no se conoce el destino del producto.
  • Suelen representar también otros productos competidores.
  • Al asumir más riesgo, las condiciones del contrato no son tan beneficiosas para la empresa y el distribuidor puede alterar la política de marca para controlar el mercado.

4. Implantación en el país de destino

Las principales opciones suelen conllevar abrir una filial o sucursal en el nuevo mercado, o crear una Joint Venture con un socio local. Tener presencia física  puede necesario por las exigencias del mercado, pero esta vía requiere un mayor esfuerzo e inversión en recursos. En otro post, hablaremos con más detalle de cada una de las opciones de acceso y desarrollo avanzado en mercados internacionales.estrategias-acceso-mercados-internacionales

Cualquiera de las formas anteriores puede ser perfectamente apta para la introducción o implantación en un mercado. Aunque lo más habitual es avanzar de forma escalonada, depende mucho de la empresa, el producto, el cliente y el mercado, entre otras variables.

Lo que es seguro es que antes de lanzarse a este reto hay que analizar muy bien las capacidades de la empresa y plantearse si la ventaja competitiva se mantiene en el exterior, como ya comentábamos en otro post antiguo, al igual que realizar un plan estratégico a largo plazo.

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Análisis de las capacidades de la empresa

La capacidad se refiere a los recursos y aptitudes que tiene un individuo, entidad o institución para desempeñar una determinada tarea o cometido.

ListaPara la priorización de mercados en internacionalización, la empresa debe realizar un análisis de sus capacidades, para ver en cuáles tiene ventajas competitivas y si dichas ventajas competitivas le sirven en los países de destino o no.

A continuación, detallamos una lista de las diferentes capacidades para analizar en una empresa. Cada entidad es un mundo, por lo que dos empresas pueden tener una o varias ventajas competitivas en capacidades muy diferentes, a pesar de pertenecer al mismo sector.

  1. Organización y dirección: Nivel de delegación, estructura jerárquica, disposición de tiempo por parte de la dirección para planificar y abordar nuevas actuaciones, claridad  en la asignación de responsabilidades, nivel de coordinación entre responsables, capacidad para atender situaciones extraordinarias, etc.
  2. RRHH: La adecuación del personal a las necesidades de la empresa, los procedimientos de selección, formación y promoción de personal y la facilidad de localización de nuevo personal en el mercado tanto de origen como de destino.
  3. Rentabilidad y gestión financiera: Márgenes y rentabilidad, la empresa debe conocer específicamente los servicios con los que gana dinero y con los que pierde; y capacidad financiera de la empresa (dependencia de financiación externa, endeudamiento, capacidad para solicitar créditos, …)
  4. Análisis Capacidades Cultura de la empresa: Capacidad de colaboración externa con socios estratégicos o partners para desarrollar sinergias, facilidad de localización de empresas de servicios, asesores, colaboradores, etc. y la actitud que tiene la empresa frente al riesgo.
  5. Prestación del servicio y sus procesos: Definición y calidad de la prestación, la captación, la preventa y la postventa,  la homogeneidad y no dependencia extrema en la prestación del servicio y la recomendación del cliente (recurrencia, boca-oreja, …)
  6. Comercialización y actuación en el mercado: Servicios (gama, servicios adecuados a la demanda, …); precios (margen, flexibilidad, coherencia con el mercado, …); canales de distribución (elección de canales y de distribuidores, equipo integrado, cobertura del mercado, …); Internet (uso correcto de las comunicaciones, página web, catálogo virtual, …)
  7. Marketing, marca y calidad del servicio: Enfoque de marketing, sistemas de información del mercado, comunicación externa, marca, imagen de la empresa, calidad del servicio, etc.

Una vez que la empresa tiene claras las capacidades en las que obtiene ventajas competitivas, debe analizar la posibilidad de exportación de su servicio en base a los siguientes criterios:

  • Grado de diferenciación del servicio
  • Grado de diferenciación del proceso productivo
  • Necesidad de presentaciones especiales según el mercado
  • Impacto de la logística de entrega en la prestación e incidencia en el precio final
  • Necesidad de ajustes del servicio para la venta exterior
  • Nivel de conocimiento del servicio por los clientes en mercados exteriores
  • Cumplimiento de homologaciones requeridas
  • Coste de adaptación cultural
  • Necesidad de contacto previo con el cliente final
  • Necesidad de servicio técnico – formación técnica
  • Velocidad de respuesta a los requerimientos de los clientes
  • Nivel y calidad de imagen del origen
  • Capacidad de respuesta a la demanda potencial

Este análisis se puede complementar valorando las ventajas y desventajas de las distintas formas de entrada a los mercados internacionales que mejor se adapte a nuestra empresa.

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