La comunicación es una de las variables del marketing mix a través de la cual se pretende informar y persuadir al cliente y otros interesados para el logro de unos objetivos concretos.
La comunicación debe ser adaptada a cada mercado, y más en el ámbito internacional. No sólo debe ser adecuada en el idioma o el lenguaje, si no también en la cultura, los valores y la forma de pensar. Los mensajes, por lo tanto, deben ser consecuentes con el país elegido.
Los elementos tangibles del primer contacto (folletos, presentaciones, documentos digitales) son la oportunidad de causar una buena, o mala, impresión a un cliente potencial ya que son la imagen de la empresa y de sus servicios, una mala presentación corporativa o un folleto erróneo pueden hacer que, aunque el servicio sea interesante para el cliente, sienta desconfianza y no quiera seguir con nosotros.
Los medios básicos de comunicación son la publicidad, la promoción, la venta personal y las relaciones públicas. No existe un medio más eficaz que otro a la hora de exportar servicios, ya que depende de la jerarquización, del tipo de público objetivo y del país elegido y su cultura, entre otros. Para conocer cuál es el mejor medio de comunicación en cada situación hay que tener clara la estrategia y priorizar herramientas y acciones.
Algunas de las técnicas erróneas que se suelen llevar a cabo en la promoción internacional y que hay que evitar son las siguientes:
- No viajar o viajar demasiado sin planificar. Es necesario viajar al país de destino para conocer y comprender el mercado, pero no es bueno viajar demasiado porque no da tiempo a planificar y gestionar todos los viajes y se pierde tiempo y dinero.
- No mantener continuidad en la comunicación. Hay que realizar una comunicación periódica para alimentar el mercado, si no todo el esfuerzo será en vano.
- Diversificar demasiado la labor de promoción. Se deben perseguir pocos objetivos, pero hay que conseguirlos.
- Gastar en diseño y no invertir en contenido. Este es un punto muy importante, muchos creen que la comunicación se basa en que el anuncio, el folleto o una presentación sean bonitos y creativos, sin embargo, lo importante de la comunicación es que sepamos transmitir un mensaje claro a nuestro mercado objetivo. Un folleto o una página web pueden ser muy bonitos, pero si no se adapta el contenido al mercado objetivo no se consiguen clientes.
En resumen, hay que tener siempre claro a quién, qué y cómo se quiere comunicar para poder adaptar las herramientas de comunicación disponibles a dicho mercado.