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5 consejos para pymes: éxito en la comunicación internacional

Cuando gestionamos la estrategia de comunicación de una empresa que está presente en mercados internacionales, debemos adaptar cada una de las acciones que se desarrollan al público objetivo al que nos queremos dirigir, sin perder la línea y los objetivos de comunicación que caracterizan de la marca.

Por todo ello, os mostramos a continuación las 5 claves para llevar a cabo una estrategia de comunicación internacional:

  1. Definición de los objetivos

Identificar cuáles son las metas que se quieren conseguir tanto a corto como a largo plazo y cuantificarlas para, con posterioridad, conocer si se ha llegado a los objetivos previstos.

  1. Conocer a mi público objetivoPúblico objetivo

Esta se trata de una de las fases previas a cualquier actuación comunicativa. Puesto que no se comunica de la misma manera en todos los países (por la influencia de la cultura propia, el lenguaje, las costumbres, etc…) ni en los mismos nichos de mercado, nuestro principal objetivo será identificar cuál va a ser nuestro público y conocer sus necesidades: cuáles son sus hábitos de compra, sus principales puntos en la toma de decisiones, su canal de distribución preferido…

  1. Segmentación de nuestra base de datos

El siguiente paso será filtrar todos nuestros contactos según el área geográfica en la que se encuentren o el idioma y otras variables que se consideren necesarias para segmentar (sector, tamaño…). Este procedimiento nos facilitará la eficiencia en la difusión de nuestras comunicaciones de tal manera que cada usuario recibirá el mensaje trasladado por nuestra empresa adaptado a su perfil.

Por ejemplo, no se puede enviar una newsletter en español a un público ubicado en Reino Unido y es mucho más eficaz enviar una comunicación relacionada con seguridad para ese sector específico y no a todos los leads.

  1. Web corporativa adaptada al mercado, no sólo al idioma

Al ampliar nuestra presencia internacional es imprescindible que nuestra mayor herramienta de comunicación como lo es la página web corporativa esté traducida a los idiomas de los países a los que nos dirigimos. Para ello, hemos de contratar una empresa externa o persona especializada en traducción profesional de textos y que nos facilite esta tarea. Sin embargo, no sólo hemos de tener en cuenta el idioma, sino también las terminologías, las imágenes, las referencias. Si realmente queremos entrar en un mercado hemos de transmitir cercanía.

Página webNo debemos olvidarnos que aparte de la página web, las empresas cuentan con otras herramientas de comunicación como folletos, catálogos, trípticos informativos, tarjetas de visita, newsletters, banners, roll-ups o vídeos que también tienen que estar disponibles en los idiomas suficientes.

  1. Identificar fechas clave en el calendario local

Muy importante para potenciar la visibilidad de nuestra marca en este nuevo mercado internacional. Es necesario establecer un calendario semestral o anual en el que se anoten aquellos eventos, ferias o congresos a los que nos interese asistir. El acudir a estas actividades puede servirnos tanto para incrementar nuestra base de datos de contactos como para generar nuevos clientes o partners locales.

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9 aspectos clave para elaborar el plan de comunicación de mi empresa

La elaboración del plan de comunicación va a facilitar a la entidad ordenar y priorizar las acciones que desea realizar para que puedan efectuarse de manera eficiente y dirigirse a alcanzar los objetivos específicos marcados. Este documento va a marcar las pautas y pasos a seguir dentro de la estrategia de comunicación adoptada por la empresa. Para que este plan sea efectivo y se consiga mejorar los resultados obtenidos es conveniente seguir los siguientes pasos:Infografía Plan de comunicación

  1. Análisis del entorno. Engloba un análisis externo de los principales factores que afectan a mi empresa, benchmarking o análisis de la competencia (en qué destacan, qué les diferencia, cuáles son sus puntos débiles, qué similitudes tienen con respecto a nuestra empresa…) y un análisis interno de la realidad de nuestra propia entidad para identificar oportunidades y amenazas.
  2. Objetivos de comunicación. Consiste en definir las metas que se desean alcanzar con la ejecución del plan de comunicación. Estos deberán seguir la regla SMART, es decir, tienen que ser específicos (Specific), medibles (Measurable), alcanzables (Attainable), realistas (Realistic) y oportunos (Timely). Aunque el objetivo final de la empresa sea el incremento de la venta, este plan de comunicación debe incorporar otros objetivos más medibles y concretos que pueden estar relacionados con campañas específicas, como dar a conocer un nuevo producto, informar de una campaña periódica (descuento, feria…)…
  3. Definición del público objetivo. Van a ser los protagonistas del plan de comunicación, ya que en torno a ellos se van a definir las acciones adaptadas al tipo de destinatario del mensaje. También se deberá tener en cuenta el mercado de destino, para poder adaptar no sólo el idioma, sino también las expresiones y el mensaje.
  4. Elección del mensaje a transmitir. Se trata de definir la idea principal que se quiere dar a conocer mediante los esfuerzos comunicativos. Para no inducir a error, el mensaje debe ser claro, conciso y directo de tal forma que no dé lugar a duda.
  5. Estrategia de comunicación. Consiste en decidir qué métodos se van a utilizar para alcanzar los objetivos previamente fijados: el lenguaje adaptado al público objetivo, la corriente creativa, los canales de comunicación… Esto puede incluir tanto marketing online como offline.
  6. Acciones. Son las operaciones que se van a desarrollar a lo largo del tiempo con la finalidad de dar a conocer el mensaje deseado. En cada una de las acciones se debe tener en cuenta tanto los recursos humanos como materiales necesarios para su correcta implantación. Se debe precisar un equipo de ejecución y seguimiento o supervisión y un proceso de trabajo definido.
  7. Presupuesto. Es la cantidad económica de la que dispone la empresa para gastos derivados de las acciones de comunicación y deberá estar detallado por cada acción a realizar.
  8. Timing. Una vez definidas las acciones que se van a llevar a cabo hay que programarlas en el tiempo y establecer la duración de cada una de ellas. Esto es muy importante para que el plan de comunicación finalmente se ejecute, sino el día a día de las empresas no les permitirá dedicarse a ello.
  9. Control y evaluación. Con el fin de comprobar la efectividad de las acciones de comunicación hay que realizar un seguimiento de los resultados obtenidos por las mismas y corregir, en la medida de lo posible, aquellos aspectos que no hayan funcionado.
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Ya he elegido el mercado, ¿qué tengo que hacer ahora para exportar allí?

Uno de los primeros pasos en la internacionalización de un negocio es seleccionar el mercado o mercados de destino, a los que nos vamos a dirigir. Tras esta decisión,  no podemos comenzar a vender nuestro producto o servicio sin un plan de actuación definido, que nos conduzca hasta la correcta expansión internacional de nuestro negocio.

Para avanzar correctamente en el proceso de expansión internacional, conviene que planteemos y respondamos a una serie de preguntas para asegurarnos de entrar de la manera más adecuada al nuevo mercado internacional:

Exportar a nuevos mercados internacionales

1. ¿Cuál es mi público objetivo en el mercado?

Tras elegir cuál va a ser el mercado al que dirigirnos el primer paso es definir cuál va a ser el segmento al que van a ir enfocados los esfuerzos comerciales. Si la empresa va dirigida a varios sectores, es necesario priorizarlos para focalizar los esfuerzos y tener una vía de entrada clara que, una vez consolidada, nos permita ampliar mercado. Una vez definido, deberemos  identificar cuáles son los hábitos y comportamientos de compra de los clientes potenciales.

2.¿Está mi producto/servicio adaptado a dicho público objetivo?

Cuando internacionalizamos un producto o un servicio es importante tener en cuenta que éste debe estar adaptado tanto al idioma como a la cultura del país de destino. Para ello, hay que conocer cuáles son los hábitos, gustos y preferencias de los consumidores del país extranjero y las normas socialmente establecidas, además del idioma. Cuanto más se adapte nuestro producto o servicio al mercado, mayores oportunidades tendremos de entrar en el mismo y de posicionarnos frente a la competencia.

3. ¿Cuál es mi competencia? ¿Cuál es mi ventaja competitiva?

Antes de entrar en un nuevo mercado de destino, hemos de analizar muy bien a nuestros competidores: qué funcionalidades incluye su producto o servicio, a qué segmentos se dirigen, cuáles son mis fortalezas y debilidades frente a ellos, qué precios tienen…. Estos diferenciales pueden marcar una ventaja competitiva de nuestro producto o servicio. En el análisis de la competencia hemos de tener en cuenta tanto empresas locales como empresas internacionales con gran presencia en el mercado.

4. ¿Cuál será el modelo comercial?

Al comenzar en un nuevo mercado internacional se nos presentan distintas alternativas para comercializar nuestro producto o servicio al consumidor. Por ello, conviene definir qué canales de distribución se van a utilizar, dependerá del tipo de producto o servicio, su implicación tecnológica, su proporción de autoservicio, inseparabilidad del prestador… se puede trabajar con venta directa desde origen, eCommerce, distribuidores locales o agentes comerciales, entre otras opciones, que habrá que analizar teniendo en cuenta el producto o servicio, el mercado y el cliente final.

5. ¿Cómo voy a comunicar mi producto/servicio?

La comunicación supone uno de los ejes primordiales para darse a conocer en un nuevo país y comenzar a elaborar una imagen de marca consolidada. Para ello conviene elaborar un plan de comunicación, específico para el mercado, en el que se indiquen qué objetivos se pretende alcanzar y cuáles van a ser las acciones que se van a desarrollar para ello (posicionamiento SEO, SEM, asistencia a ferias y eventos, conferencias y actualización de página web, entre otras).  Puesto que el objetivo es darse a conocer en un mercado extranjero, hay que hacer hincapié en la traducción y adaptación de la página web y de la documentación comercial

6. ¿Cómo va a llegar mi producto/servicio al cliente final?

En el caso de los productos, hemos de definir también el proceso logístico, cómo vamos a transportar nuestro producto al mercado y ser conscientes de los pagos de aranceles y tasas de las aduanas a los que va a tener que hacer frente nuestra empresa, así como la documentación legal que es obligatoria para que nuestro producto pueda pasar la frontera.

7. ¿Qué personas del equipo se van a dedicar a este mercado? ¿Cuáles van a ser sus labores?

Consiste en analizar qué personal disponemos en el departamento de exportación y qué porcentaje de su tiempo podrían dedicar al nuevo mercado, teniendo en cuenta tanto ejecución como supervisión. Si no es suficiente hay que plantear la opción de contratar nuevos trabajadores, a tiempo parcial, que lleven a cabo el seguimiento del mercado, es imprescindible que tengan un alto nivel en el idioma correspondiente.

8. ¿Cuál es mi presupuesto para este mercado? ¿Tengo capacidad financiera y productiva suficiente para abastecer este mercado?

Antes de iniciar cualquier acción internacional es indispensable establecer un presupuesto que la empresa esté dispuesta a destinar al nuevo mercado y realizar una previsión de ingresos y gastos para valorar el retorno de la inversión. Es importante ir siguiendo estas estimaciones y valorar las posibles desviaciones.

9. ¿Qué certificaciones y normativa tiene que superar el producto/servicio?

Hace referencia a las regulaciones que el producto o servicio debe cumplir para acceder al mercado de destino. En ocasiones, las regulaciones son obligatorias por el gobierno local u otras instituciones y en otras, no lo son, pero es el propio cliente quien las exige. Con esto hemos de tener en cuenta que no sólo existen barreras arancelarias, sino que hemos de analizar bien las exigencias de entrada de un mercado.

 

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