Existen diferentes variables que la empresa ha de tener en cuenta a la hora de entrar en un mercado, una de ellas es cómo va a llegar su producto al cliente final, esta pregunta corresponde al concepto de distribución y no ha de confundirse con la red de transporte o la logística de un producto.
Por ello, a lo largo de este post, comentamos algunas de las principales vías de distribución y acceso para mercados internacionales. Todas tienen ventajas e inconvenientes, pero hay que seleccionar la más adecuada en función de: tipo de producto o servicio, tipo de cliente objetivo, exigencias del mercado y recursos de la empresa, entre otros.
1. Venta directa desde el país de origen (Exportar): Es la forma de acceso al mercado más adecuada para una primera prospección, si el mercado nos lo permite.
Ventajas
- Menores riesgos e inversión que otros mecanismos de entrada.
- La empresa controla directamente el proceso.
- El margen neto de la venta es para la empresa.
Desventajas
- Menor cercanía y conocimiento del mercado.
- Se necesita personal en origen que gestione y haga seguimiento de los mercados.
- Mayor desgaste de la empresa y del departamento internacional (viajes, seguimiento, contactación…)
2. Agente comercial: La empresa dispone de un agente en el país de destino que promueve las ventas del producto buscando clientes y firmando contratos de compraventa en nombre de la misma a cambio de una comisión por ventas.
Ventajas
- El agente por lo general tiene su propia base de contactos y un conocimiento técnico del sector en el país de destino, por lo que la consecución de contactos es más rápida.
- Supone un coste para la empresa que se ve reflejada en un % de comisión sobre ventas, lo que conlleva una relación mercantil y fórmulas de colaboración reversibles.
- Se puede ejercer un cierto control sobre la política de marca, logística y precios.
Desventajas
- La clientela es del agente y romper la relación con él puede suponer perder los contactos que se habían conseguido en el país. Poco control de la empresa.
- Menos grado de implicación del agente ya que no asume tanto riesgo.
- El servicio post-venta sigue recayendo en el exportador.
3. Distribuidor: El distribuidor sí que adquiere la propiedad de la mercancía y la pone a disposición de los consumidores locales.
Ventajas
- Experiencia en el mercado y en el sector, además puede adquirir labores de marketing.
- Es responsable de la distribución y la logística del producto dentro del país.
- Realiza la mayor parte del trabajo operativo. Se ahorra en tiempo, dedicación, costes administrativos y se tiene un único cliente que asume los riesgos de crédito.
- Realiza el servicio post-venta.
Desventajas
- Se tiene un menor control sobre el producto y los clientes, ya que es el distribuidor el que aplica su política de marketing y ventas y no se conoce el destino del producto.
- Suelen representar también otros productos competidores.
- Al asumir más riesgo, las condiciones del contrato no son tan beneficiosas para la empresa y el distribuidor puede alterar la política de marca para controlar el mercado.
4. Implantación en el país de destino
Las principales opciones suelen conllevar abrir una filial o sucursal en el nuevo mercado, o crear una Joint Venture con un socio local. Tener presencia física puede necesario por las exigencias del mercado, pero esta vía requiere un mayor esfuerzo e inversión en recursos. En otro post, hablaremos con más detalle de cada una de las opciones de acceso y desarrollo avanzado en mercados internacionales.
Cualquiera de las formas anteriores puede ser perfectamente apta para la introducción o implantación en un mercado. Aunque lo más habitual es avanzar de forma escalonada, depende mucho de la empresa, el producto, el cliente y el mercado, entre otras variables.
Lo que es seguro es que antes de lanzarse a este reto hay que analizar muy bien las capacidades de la empresa y plantearse si la ventaja competitiva se mantiene en el exterior, como ya comentábamos en otro post antiguo, al igual que realizar un plan estratégico a largo plazo.
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El siguiente paso es plantearse qué formula de cooperación llevaremos a cabo: asociación, clúster, consorcio, sociedad, contrato, acuerdo, unión temporal de empresas… que dependerá de los objetivos que queramos conseguir con la cooperación.