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¿Cómo saber cuál es mi mercado potencial y accesible? Las claves para la internacionalización

Ya hemos hablado anteriormente de la importancia de segmentar y  priorizar mercados, target y productos o servicios de cara a una internacionalización ordenada y eficaz. Algunos de los puntos más importantes a la hora de prospectar un nuevo mercado son analizar y calcular nuestro mercado potencial y accesible.

ResearchCalcular nuestro mercado accesible y analizarlo nos ayudará a:

  1. Poder definir mejor la estrategia de entrada a dicho mercado
  2. Adaptar nuestros productos o servicios a las necesidades específicas de los clientes
  3. Obtener una ventaja competitiva frente a nuestros competidores.

Antes de nada, hemos de tener claras las diferencias entre ambos:

  • Mercado potencial: es el conjunto de consumidores que pueden estar interesados en nuestros productos o servicios porque encajan con  nuestro target.
  • Mercado accesible: conjunto de consumidores que cumplen tres requisitos:
    • Tienen interés en la compra a corto plazo
    • Tienen disponibilidad de compra
    • Tienen acceso a la compra

La segmentación y análisis de mercado son dos pasos importantes antes de introducirse en un nuevo mercado internacional. Para ello, se ha de trabajar en:

OBTENER INFORMACIÓN

  • Identificación de variables a analizar. Identificar qué información nos interesa conocer sobre el mercado. Existen tres niveles de información:
    • Datos sobre el país o mercado: crecimiento, potencial de inversión, nivel económico, presencia institucional y empresarial, situación económica y política…
    • Datos sobre el sector: nivel de competencia, indicadores de importación de nuestro producto, estadísticas de crecimiento, principales colectivos, clientes y partners…
    • Datos del subsector de actividad: organismos y asociaciones, legislación, logística…
  • Búsqueda, análisis y tratamiento de dicha información. A la hora de analizar y buscar información es importante trabajar bajo la premisa de “Conocer para actuar y no para saber”. Disponer de información adecuada reduce el riesgo en la toma de decisiones, pero la búsqueda de información requiere tiempo y otros recursos críticos y limitados, por ello debemos quedarnos únicamente con la información que nos sirva para tomar decisiones y a dibujar las líneas estratégicas de actuación en cada mercado.
  • Recoger feedback real de los actores del mercado: Para tener una información real del mercado, hemos de realizar una contactación previa a algunos de los principales actores identificados (partners, asociaciones, clisteres, clientes y usuarios finales), para conocer de primera mano la situación, necesidades y demanda potencial del mercado.

ANALIZAR LOS DATOS Y DEFINIR MERCADO

Research2Una vez que tenemos la información identificada y recabada, es cuando hemos de hacernos las siguientes preguntas en base a los datos obtenidos:

  1. ¿Hay mercado potencial para mi producto o servicio? ¿Cuánto?
  2. ¿Hay un hueco o nicho de mercado sin explotar donde puedo diferenciarme? ¿Cuál? ¿Cuál es el perfil de cliente potencial?
  3. ¿Ese mercado potencial cubriría mi inversión en el país?
  4. ¿Está mi producto, servicio y/o empresa adaptados a ese nicho de mercado?

Si todo lo anterior lo tenemos claro, es cuando hemos de calcular nuestro MERCADO ACCESIBLE a través del feedback recibido en la contactación directa. Ahí podremos ver si los partners y clientes potenciales tienen interés a corto plazo, disponibilidad y acceso para la compra de nuestros productos o servicios.

DEFINICIÓN DEL PLAN DE ACCIÓN

Una vez que tenemos claro cuál y cuánto es nuestro mercado accesible, es cuando hemos de trabajar en definir la estrategia de actuación y el Business Plan, definiendo: producto, precio, promoción, canal, procesos y personas.

También puede interesarte nuestro post sobre: Cómo realizar un plan estratégico 

Plan estratégico

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Seleccionar mercados es, ante todo, PRIORIZAR

Cuando una empresa decide exportar al exterior e internacionalizarse, debe elegir de 1 a 3 países, a lo sumo, para empezar a exportar sus productos o servicios. Para ello, se deben ir aplicando filtros a una lista de países para cribarlos y, finalmente, quedarnos con esos países prioritarios.

Existen muchos análisis y variables sobre los que basarse en la selección de mercados, a lo largo de este post solo hay algunos de los principales aspectos a considerar para la priorización de mercados.

Principales variables en la selección de mercados

  • InternacionalizaciónCapacidades de la empresa:

– Logística (prestación del servicio y sus procesos)

– Posibilidad de exportación del servicio.

  • Análisis externo (Mercado):

– Priorización de productos / servicios

– Mercado potencial y Mercado disponible

– Competencia y Ventaja Competitiva

– Segmentación del Mercado

  • Experiencia exportadora y recursos disponibles de la empresa.

La priorización de mercados en internacionalización debe considerar la o las ventajas competitivas de la empresa de servicios derivadas de las capacidades de la empresa, del análisis externo y de la experiencia exportadora en los ámbitos de:

1. Producto/Servicio

2. Distribución

3. Precio

4. Promoción

5. Personas

6. Procesos

Criterios más frecuentes en la priorización de mercados

 

–       Lengua

–       Distancia

–       Diferencia horaria

–       Seguridad jurídica

–       Riesgo país

–       Estado de la tecnología y de las telecomunicaciones

–       Comunicaciones físicas disponibles

–       Nivel tecnológico de las administraciones

–       Similitudes con legislación española

–       Mercados escogidos por los competidores

–       Mercados escogidos por los clientes

–       Existencia de normativa local restrictiva

–       Aranceles y otras barreras fiscales

Una vez realizados estos análisis, la empresa debe centrarse en esos países prioritarios y empezar a definir el plan de internacionalización con el previo análisis del mercado y su viabilidad. 

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Análisis de las capacidades de la empresa

La capacidad se refiere a los recursos y aptitudes que tiene un individuo, entidad o institución para desempeñar una determinada tarea o cometido.

ListaPara la priorización de mercados en internacionalización, la empresa debe realizar un análisis de sus capacidades, para ver en cuáles tiene ventajas competitivas y si dichas ventajas competitivas le sirven en los países de destino o no.

A continuación, detallamos una lista de las diferentes capacidades para analizar en una empresa. Cada entidad es un mundo, por lo que dos empresas pueden tener una o varias ventajas competitivas en capacidades muy diferentes, a pesar de pertenecer al mismo sector.

  1. Organización y dirección: Nivel de delegación, estructura jerárquica, disposición de tiempo por parte de la dirección para planificar y abordar nuevas actuaciones, claridad  en la asignación de responsabilidades, nivel de coordinación entre responsables, capacidad para atender situaciones extraordinarias, etc.
  2. RRHH: La adecuación del personal a las necesidades de la empresa, los procedimientos de selección, formación y promoción de personal y la facilidad de localización de nuevo personal en el mercado tanto de origen como de destino.
  3. Rentabilidad y gestión financiera: Márgenes y rentabilidad, la empresa debe conocer específicamente los servicios con los que gana dinero y con los que pierde; y capacidad financiera de la empresa (dependencia de financiación externa, endeudamiento, capacidad para solicitar créditos, …)
  4. Análisis Capacidades Cultura de la empresa: Capacidad de colaboración externa con socios estratégicos o partners para desarrollar sinergias, facilidad de localización de empresas de servicios, asesores, colaboradores, etc. y la actitud que tiene la empresa frente al riesgo.
  5. Prestación del servicio y sus procesos: Definición y calidad de la prestación, la captación, la preventa y la postventa,  la homogeneidad y no dependencia extrema en la prestación del servicio y la recomendación del cliente (recurrencia, boca-oreja, …)
  6. Comercialización y actuación en el mercado: Servicios (gama, servicios adecuados a la demanda, …); precios (margen, flexibilidad, coherencia con el mercado, …); canales de distribución (elección de canales y de distribuidores, equipo integrado, cobertura del mercado, …); Internet (uso correcto de las comunicaciones, página web, catálogo virtual, …)
  7. Marketing, marca y calidad del servicio: Enfoque de marketing, sistemas de información del mercado, comunicación externa, marca, imagen de la empresa, calidad del servicio, etc.

Una vez que la empresa tiene claras las capacidades en las que obtiene ventajas competitivas, debe analizar la posibilidad de exportación de su servicio en base a los siguientes criterios:

  • Grado de diferenciación del servicio
  • Grado de diferenciación del proceso productivo
  • Necesidad de presentaciones especiales según el mercado
  • Impacto de la logística de entrega en la prestación e incidencia en el precio final
  • Necesidad de ajustes del servicio para la venta exterior
  • Nivel de conocimiento del servicio por los clientes en mercados exteriores
  • Cumplimiento de homologaciones requeridas
  • Coste de adaptación cultural
  • Necesidad de contacto previo con el cliente final
  • Necesidad de servicio técnico – formación técnica
  • Velocidad de respuesta a los requerimientos de los clientes
  • Nivel y calidad de imagen del origen
  • Capacidad de respuesta a la demanda potencial

Este análisis se puede complementar valorando las ventajas y desventajas de las distintas formas de entrada a los mercados internacionales que mejor se adapte a nuestra empresa.

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